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Pourquoi l’économie de l’attention ?

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Je partage donc je suis

A l’ère que certains qualifient de troisième révolution industrielle, les Nouvelles Technologie de l’Information et de la Communication (NTIC) ont effectivement révolutionné le modèle structurel de la communication. Les réseaux sociaux ont propulsé le grand public dans une dynamique du “je partage donc je suis”. Chacun a le potentiel de pouvoir accéder à son instant de gloire. Souvent quelques secondes versus les quinze minutes très prédictives annoncées par Andy Warhol en 1968. Il n’en demeure pas moins que la part de voix des publics a totalement revisité la façon dont les marques doivent les considérer.

Avec plus de 2 milliards d’individus actifs sur les réseaux sociaux (68% des internautes et 28% de la population mondiale), les marchés sont devenus des conversations au sein desquelles la marque est humaine.

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On attend d’elle qu’elle se comporte en tant que tel. Aussi, si l’on objective d’améliorer l’engagement des publics, il faut aussi savoir leur accorder : loyauté – confiance – attention – temps et même amour.

Le earned media

Cet engagement est essentiel car il optimisera le earned media. A savoir, toutes les expositions dont une marque peut bénéficier sans avoir directement investi un budget. Ce troisième levier de l’écosystème social media complète le paid – les moyens développés au service des espaces sociaux et de leur faire savoir (création de contenus, publicité, app, …) et le owned media – composé principalement des plateformes tiers (Facebook, Twitter, Pinterest ..) sur lesquelles les marques ont créé leur propres espaces. Le earned représente un enjeu majeur. Les leaders de demain ne seront pas ceux qui auront les plus gros budgets, mais ceux qui obtiendront le plus d’interactions avec les utilisateurs. De plus si ce earned peut se gérer, en revanche il ne se contrôle pas. Du contenu à valeur ajoutée, ou qui offre une expérience, favorise les interactions. Il s’agit donc pour les marques de créer du contenu qui donne envie d’être partagé.

L’attention : un enjeu majeur
Pour donner envie, il faut d’ores et déjà être vu. Il faut capter l’attention. L’économie de l’attention devient un enjeu majeur. On va rechercher le Return On Attention (ROA). Il passe par une démarche conversationnelle, empathique et tolérante avec, notamment, des influenceurs clés. Pour les identifier il s’agit d’effectuer une veille fine et complexe. Les clés de succès de l’attention résident dans l’influence et la confiance. Une confiance qui,  y compris sur le digital, n’est plus spontanée : 49% des consommateurs n’ont plus confiance en la publicité numérique, 36% en l’e-mail et 38% à l’information émanant des applis de marques. Par contre, 6 consommateurs sur 10 font confiance au contenu éditorial et 8/10 considèrent qu’une entreprise qui fait des efforts sur ces contenus est soucieuse de créer de bonne relation.

La qualité du contenu social est fondamentale. Pour autant, il doit rester au service de la stratégie et des objectifs de la marque. La rencontre parfaite est au croisement :

– de la stratégie, des objectifs de la marque d’une part,

– des insight remontés de l’écoute d’autre part,

– et de la diffusion sur les bons réseaux sociaux de chacun des contenus créés ou faisant l’objet d’une curation.

L’ensemble doit évoluer au sein d’un calendrier éditorial afin de pouvoir planifier son plan de diffusion auquel ne manquera pas de s’ajouter toutes les actualités et les imprévisibles liés notamment au caractère réactif auquel les réseaux sociaux répondent.

Un écosystème médiatique révolutionné

En conclusion, la communication évolue dans un mode relationnel métamorphosé au sein duquel l’écosystème médiatique est révolutionné. Le earned media est désormais un enjeu majeur et l’attention un de ses premiers leviers.

Aussi, pour interagir efficacement avec ses publics, n’existe-t-il pas un impératif besoin de s’interroger sur le pourquoi de l’existence de la marque, sur qui elle est vraiment et sur ce qu’elle aspire à être ?

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Strategic planning's and social media director @Makheia Passionate #socialmedia I practice on this vast site #social #human #content #digital #transformation #foursquare ambassador


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