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Quand la distanciation accélère la transformation et l’innovation

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Photo by Edu Lauton on Unsplash

La crise sanitaire a accéléré la transformation des entreprises. La distance a largement favorisé l’utilisation du numérique. Une présence en ligne concentre une multitude de leviers pouvant être actionnés au service de l’activité des TPE, artisans et commerçants particulièrement fragilisés par le confinement. 

Fort de ce postulat, nous avons réfléchi et mis en place avec notre client l’Afnic (Association Française pour le Nommage Internet en Coopération) un plan d’actions pour sensibiliser et accompagner les TPE françaises.

Ce dispositif démontre, en plein confinement, le champ des possibles d’une présence en ligne. Très réactif, il a été déployé en moins de 15 jours et exclusivement à distance. Il s’inscrit dans du test and learn permettant d’adapter rapidement les actions pour qu’elles soient toujours en phase avec les besoins des publics adressés. Enfin, il s’appuie sur l’agilité et la créativité de startups françaises.

Dans un contexte singulier il s’agissait, encore plus que jamais, de fonctionner sans a priori quant aux attentes des TPE françaises. Aller à leur rencontre, les questionner et leur proposer une offre de contenus réorientée pour rester en parfaite adéquation avec la situation et les besoins des TPE.

Lire la suite Photo by Ian Schneider on Unsplash

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Keep on. Restart. Change. Evolve.

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Keep on. Restart. Change. Evolve.

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Réseaux sociaux : une distanciation plus spatiale que sociale

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Dans cette 3ème partie nous aborderons ce que les socionautes attendent des marques, la façon dont celles-ci ont commencé à y répondre et comment de nouveaux acteurs ont-ils modifié le paysage numérique.

Les réseaux sociaux, espaces de déconfinement virtuel.

Les socionautes se sont orientés vers trois besoins majeurs :

  • l’aide, le soutien et la volonté de ne pas se sentir seuls, même si isolés.

Le développement des groupes Facebook s’est alors accéléré. Pour exemple en France : Le coin des Confinés où soutien informel, émotionnel, solutions pour améliorer le quotidien ont été partagés et discutés. Une sorte de déconfinement virtuel dont on ne connaît, de fait, pas encore la pérennité mais qui s’appuie sur un format efficient en termes d’engagement sur ce réseau.

  • l’information tout en restant vigilant quant à la dark side des réseaux sociaux et de son lot de fake news.
  • s’amuser, se détendre voire rire et apprendre. 

Ce dernier besoin explique une tendance du confinement : l’intérêt pour tous les formats tutoriels. Les requêtes telles que “tuto” ou “comment faire” n’ont cessé d’augmenter particulièrement sur YouTube.

Les challenges de toute nature se sont également multipliés. Sur Instagram Le 30 day song challenge qui invitait à partager une chanson par jour en lien avec un thème donné. Ou encore, sur Twitter, cette initiative “Fête le entre 4 Murs” pour laquelle il s’agissait de se filmer en train de faire du sport chez soi ou de relater une initiative en rapport avec les valeurs de l’association organisatrice.

Si certains besoins sont inhérents au contexte spécifique, il est important de souligner que des changements, notamment liés à la distanciation sociale, s’inscriront dans la durée. 

Ainsi le comportement d’achat qui s’est largement modifié au profit du e-commerce, semble s’inscrire dans une évolution post Covid. 43% des internautes dans le monde ont déclaré qu’ils achèteraient en ligne plus fréquemment à la fin de la pandémie. A l’avenir il sera essentiel pour la distribution de prendre en compte ces évolutions. L’expérience in-store nécessitera d’être revisitée et l’envie d’autonomie des clients considérée. La volonté d’Amazon d’importer son modèle Amazon Go en France pourrait bien, si tel devenait le cas, répondre aux attentes des consommateurs.

Par ailleurs, la Covid_19 nous ayant appris que tout objet du quotidien pouvait être vecteur de contamination, les services de paiement mobile sont plébiscités. Là encore cette nouvelle attente semble dépassée la période de crise : 34% des consommateurs dans le monde ont déclaré qu’ils utiliseraient plus fréquemment les services de paiement mobile. Il n’est pas surprenant que Facebook travaille avec trois sociétés indonésiennes de la fintech pour obtenir l’approbation réglementaire de lancer un service de paiement mobile dans le pays. 

Les marques deviennent soignantes.

Ce qui était déjà relevé avant la crise, est aujourd’hui encore plus fortement revendiqué. 

Rappelons l’étude Meaningfull Brands de 2019 au cours de laquelle 55 % des consommateurs considéraient que les entreprises faisaient plus que les gouvernements pour créer un avenir meilleur.

Dans cette crise, les publics attendent des marques qu’elles prennent vraiment soin d’eux pour pallier notamment aux carences institutionnelles. Les entreprises sont attendues pour apporter de l’aide à leurs communautés et, de façon plus large, à la société voire au monde. 

Au Royaume-Uni, pendant la pandémie, 60% des travailleurs pensent que leur bien-être doit être au coeur des préoccupations de leur entreprise. 

De la même façon, en France les mesures de précaution mises en place par les enseignes de distribution pour protéger leurs clients et leur personnel résonnent fortement avec les publics. Ainsi sur Linkedin, parmi les posts les plus «likés», celui de Michel-Edouard Leclerc annonçant les mesures de protection de ses salariée et de ses clients soit 9 125 likes.

Les réponses des entreprises se sont parfois même traduites par des mutations inattendues de leur activité, de leurs produits… pour exemple Michelin s’est lancé dans la production de masques et de respirateurs ou encore Decathlon qui a retiré ses masques de plongée de la vente pour les offrir aux soignants. 

Il est certain que toutes les marques n’ont pas la possibilité de s’appuyer sur de tels leviers. Prendre soin peut aussi s’appuyer sur des informations, des contenus exclusifs. 

Ainsi DoubleTree, chaîne d’hôtels américaine appartenant à Hilton, est célèbre pour ses cookies qu’elle offrent habituellement à ses clients. Bien que la recette soit depuis toujours un secret d’entreprise, face à cette situation exceptionnelle l’enseigne a décidé de la révéler au monde. La vidéo a été visionnée plus de 704 000 fois. Les fans ont posté sur leurs réseaux sociaux les cookies qu’ils avaient alors pu préparer et de nombreux médias ont couvert l’actualité.

Créer la préférence de marque implique de réfléchir des campagnes de content marketing engageantes. Il faut dorénavant informer utilement, prodiguer des conseils pertinents et même parfois mettre gratuitement ses services à disposition. Sur Twitter, le fondateur de Slack, Stewart Butterfield, s’est assuré que les gens qui luttaient contre le virus soient équipés et puissent faire face à d’éventuels problèmes que la distance pouvaient occasionner.

Par ces solutions concrètes les marques bénéficient d’un fort potentiel d’engagement, de viralité et donc de visibilité sur les réseaux sociaux. Le fait qu’in fine elles soient préférées par les clients s’inscrira certainement bien au-delà de la crise.

Le “solve don’t sell” est une démarche à adopter dans le contexte de crise actuelle. Demain, elle distinguera certainement les marques : 50 % des Français indiquent  que le comportement des marques en cette période déterminera fortement les achats qu’ils feront par la suite. 

De l’utile à l’indispensable. 

Dans ce contexte singulier, toute prise de parole devait répondre à un besoin, être utile et même indispensable pour les communautés. Les marques comprenant ces attentes ont, encore plus que jamais, réfléchi leur stratégie en intégrant les besoins de leurs publics au centre de leurs préoccupations et donc de leurs actions. Le client est alors devenu le point central autour duquel l’entreprise fonctionne.

Fortes de cette considération, les marques se sont mis à parler avec leurs publics, plus qu’à parler à leur public. Elles se sont inscrites dans une réelle dynamique conversationnelle. 

Par ailleurs, elles ont  mesuré le caractère déplacé, voire impertinent, d’une prise de parole qui ne corrélerait pas avec le contexte. Elles se sont alors davantage inscrites dans le temps réel.

In fine, pour établir la confiance avec les publics, les marques ont véritablement dû inscrire leurs prises de parole dans les valeurs  attendues, notamment sur les réseaux sociaux, mais que souvent elles avaient eu du mal à appréhender, à savoir :

  • L’authenticité, la sincérité
  • La légitimité
  • Et, plus fortement lié au contexte de crise : la résilience. 

Rythmant parfois l’ensemble par du divertissement, de l’amusement ou du sourire. Ainsi Castorama a su illustrer avec humour sur Facebook et Twitter le quotidien des confinés.

Le faire sanctionne plus que le raconter.

Parce que les actions des marques sont observées, le “Covid washing” sera vite décelé. Ainsi s’agit-il de davantage s’inscrire dans du storydoing plus que du storytelling. 

Pour exemple, Did they help un site qui classe comme “héros” les entreprises et leaders qui ont apporté des changements concrets pour soutenir leurs employés, leur entreprise pendant la crise et comme “zéros” ceux dont les actions peuvent avoir eu un impact négatif.

De la même façon, les prises de parole des patrons ont été largement observées. Elles ont même fait l’objet d’un classement par un cabinet.  Stéphane Richard arrive en tête et sa forte popularité sur les réseaux sociaux est, en ce sens, à souligner. Un enseignement amusant à retenir sur les codes associés aux prises de parole : 7 des 10 dirigeants de ce palmarès ne portent pas de cravate quand ils s’expriment dans les médias. “Et si l’absence de port de cravate était gage de proximité et d’ancrage avec les codes de la société d’aujourd’hui ?” se demande alors le cabinet de conseil.

Les dirigeants deviennent les meilleurs community manager. 

En mars, l’étude Livebosses TBWA annonce une augmentation de +55% de l’usage de LinkedIn parmi le top 100 mondial des CEO les plus actifs sur les réseaux sociaux. Au cumul, 86% des CEO français ont communiqué au moins une fois sur le réseau. 

Simultanément à l’évolution du nombre de posts, l’engagement était également au rendez-vous. Ainsi, arrivé récemment sur LinkedIn, le 3ème post d’Alfred Kelly, CEO de VISA Monde, a battu un record avec pratiquement 240 000 likes.

Preuves s’il en fallait de nouvelles, que la proximité, la sincérité et l’engagement se trouvent renforcés lorsque les membres de la gouvernance d’une entreprise s’expriment sur les réseaux sociaux.

La crise marque la distance des géants. 

La crise a également permis de modifier quelque peu le paysage numérique classiquement préempter par ses géants. Zoom a ainsi triomphé de Facebook et de Google. 

Les applications ont vu leur nombre de téléchargement explosé, 31 milliards de téléchargement d’applications sur le 1er trimestre, soit 20% de croissance par rapport à l’année précédente. Sur ce marché, de rapides changements se sont également effectués avec l’arrivée de nouveaux acteurs dans les classements. Houseparty est devenue l’application sociale n°1 dans 82 pays. 

Par ailleurs, alors qu’Amazon n’était plus en mesure de respecter les garanties d’expédition Prime de deux jours, deux startups se sont illustrées sur son terrain originel : les livres. 

Libro.fm, une société indépendante de livres audio a connu une augmentation de 300% du nombre de ses membres de février à mars. 

Bookshop.org, un B-corp lancé il y a seulement quelques mois semble bien parti pour dominer le jeu des librairies indépendantes en ligne. Alors que son business plan prévoyait 1 000 000 $ de ventes en 2022, ce résulat a été atteint en quatre semaines !

Dans un contexte où les publics prennent le temps de découvrir des offres en adéquation avec leurs besoins, de nouveaux acteurs offrent des alternatives intéressantes. Une démarche qui, si elle perdure post Covid, créera une concurrence élargie sur des marchés habituellement trustés par quelques acteurs.

En conclusion

La crise sanitaire va indéniablement être à l’origine de nombreux changements, dommages collatéraux voire crises d’autres natures. Dans ce monde d’après, nous ne pourrons pas revenir à la réalité d’avant. De nouveaux besoins, comportements, états d’esprit liés à de nouvelles attitudes vont faire jour. Notre capacité à observer, analyser et s’adapter seront nos meilleurs atouts pour trouver les voies les plus utiles à cette reconstruction.

Je tenais à conclure en témoignant que, depuis le début de cette crise, j’ai retrouvé sur les réseaux sociaux les premiers leviers qui m’avaient motivée à m’y investir dès 2008. Des liens avec des individus du monde entier se sont tissés sur ma timeline. Tous cherchent à donner du sens à ce qui se passe. Ils m’éclairent sur les évolutions de cette singulière situation, la façon dont elle est communiquée dans leur pays, les informations, initiatives dont elle fait l’objet. 

Aussi, je tenais tout simplement à leur rendre hommage ici. A présent, plus que jamais, il n’est plus à prouver que la distance n’est pas un frein à la proximité. 

 

Images © rawpixel

 

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When the lockdown stopped a movie: Paris locked but this time it wasn’t in August

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Almost alone

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Pink mood

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Spatial distanciation

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How to find the key?

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Réseaux sociaux : l’apprentissage du monde d’après #2

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Photo by Nick Bolton on Unsplash

L’apprentissage du monde d’après :

  • les raisons pour lesquelles l’écoute doit devenir un baromètre en temps réel des changements  
  • dans quelles mesures l’humain est-il de nouveau au coeur des systèmes
  • en quoi l’intérêt de tous prime sur celui du particulier 
  • quelles sont les nouvelles sphères d’influence qu’il ne faudra pas oublier
Comment être un contributeur utile et attentionné ?

Face à la multiplication de l’usage des réseaux sociaux, il devient fondamental d’observer l’actualité en suivant :

  • ses évolutions quantitatives mais aussi qualitatives (changements sémantiques, de sentiment…)
  • la façon dont elle est diffusée sur les différents espaces
  • les individus qui l’influencent et les communautés d’intérêt associées.

L’analyse des datas ainsi obtenues peut avoir un impact direct sur le contenu à publier pour rester un contributeur attentionné et utile. Dans un environnement en perpétuel renouvellement, il est plus important que jamais pour les marques de prendre en compte le contexte dans lequel leurs publics (collaborateurs, clients, parties prenantes, partenaires…) évoluent. Enrichir leurs sujets d’écoute habituels par cette observation active fournit un éclairage stratégique. Les marques obtiennent alors une sorte de baromètre de l’état d’esprit de leurs publics et des types de messages qui résonneront avec eux. Bien au-delà du social media management, qui pourra au demeurant les intégrer pour optimiser ses prises de parole et sa contribution aux conversations, le digital listening permet une meilleure compréhension pour orienter les décisions et prises de parole qu’elles soient corporate, commerciales, marketing, voire publicitaires.

A titre d’illustration, au cours des deux dernières semaines de mars, Pinterest a vu les recherches «aider les petites entreprises» multipliées par 3 comparées aux deux semaines précédentes. Dans le même temps, les recherches pour «configurer un bureau à domicile» ont augmenté de 70%. Celles au sujet de «cadeaux pour les employés» ont été multipliées par 4 et les recherches d’idées de forfaits de soins ont doublé. Des insights que les marques peuvent observer pour mieux apprécier l’évolution rapide des centres d’intérêt de certains publics et/ou les adresser directement sur le réseau.

Le questionnement est aussi une façon proactive d’écouter. Ainsi Monki, la marque teenage de H&M, s’est dès le début de la crise, appuyée sur Instagram pour demander à ses communautés ce qu’elles avaient envie de partager en ces temps inédits. 

De la même façon, les sondages sur Twitter, les questionnements via un collaborateur sur Quora… peuvent simplement et rapidement aider les marques à avoir un retour, si ce n’est représentatif, au moins éclairant sur des interrogations qu’elles pourraient rencontrer.

Pourquoi l’humain doit-il redevenir central  ?

 

La crise sanitaire a conduit la majorité des États à prendre des mesures démontrant que l’humain était une priorité. Véritables miroirs de la dynamique sociétale, les réseaux sociaux ont également (re)placé l’humain au centre de leurs échanges. Le caractère social qu’ils avaient largement perdu au profit de leur rôle de média s’est alors réaffirmé.

 

C’est avec cette même logique que la majorité des marques ont pris la parole pendant le confinement. Elles ont ainsi su se positionner en tant que soutiens communautaires et émotionnels.

Les illustrations sont nombreuses sur ces registres et les actions de solidarité s’affichent chaque jour sur nos timeline. 

D’un point de vue plus micro, la crise a renforcé la considération immédiate que l’entreprise porte à l’interne. En d’autres termes, les collaborateurs sont devenus plus spontanément un public prioritaire. Pour exemple, en France Elior Services a régulièrement fait savoir les différentes interventions et motivations de ses salariés. Les mettant individuellement à l’honneur sur ses réseaux sociaux, l’entreprise a ainsi démontré la force de sa mobilisation dans la crise. 

Avec sa campagne #wegotyouamerica aux États-Unis Kraft Heinz a valorisé ses 37 000 collaborateurs . Elle a fait savoir tout leur investissement pour répondre aux besoins quotidiens des consommateurs locaux.

Dans le secteur du luxe les marques se sont également largement mobilisées et exprimées. Ainsi le post de Bugatti proclamant toute sa sympathie aux Italiens affiche plus de 333 516 like.

Les réseaux sociaux eux-mêmes ont largement honoré la dimension humaine, partie intégrante de leur ADN. Facebook a ajouté une nouvelle façon de réagir sous la forme d’un emoji de visage serrant un cœur et de celui d’un cœur palpitant. Cette évolution fait du «care» le premier ajout à la liste des réactions qui avait été élargie en 2015. Une nouveauté qui démontre que prendre soin devient un comportement du quotidien mais aussi que, sur les réseaux sociaux, son expression s’inscrit dans un mode de langage spécifique.

En quoi l’intelligence collective éclaire-t-elle les projets individuels ?

Il est clair que cette crise n’est pas unique mais multiple. Mondiale, elle se révèle différente selon les régions et souligne les aspérités culturelles, les disparités sociales, les spécificités politiques… 

Pour autant, elle donne la part belle à l’intelligence collective. C’est bien ensemble que les solutions ont été et seront trouvées. Les espaces numériques et les réseaux sociaux l’ont illustré de bien des façons pendant le confinement.

Ainsi “Global creative brief” une plateforme créée par un groupe de créatifs pour inviter ceux du monde entier à participer à un open brief. Partageant leurs idées, s’assurant qu’elles font résonance avec tous les publics pour, in fine, être soumises à l’ONU.

Le marketing d’influence restera-t-il en 1ère ligne ?

Les influenceurs, comme les marques, ont dû avec beaucoup de bon sens réfléchir la poursuite ou, au contraire, l’arrêt de leur investissement en matière d’influence. Ceux restés actifs pendant le confinement ont évidemment adapté leur façon de communiquer. L’authenticité a repris du terrain, tel que le démontre Enjoy Phoenix qui filme “sans filtre” sa routine de nuit. Une tendance qui pourrait faire glisser l’influence marketing du simple placement produit au réel placement de valeurs. 

Des institutions directement impliquées dans la crise sanitaire se sont appuyées sur l’influence pour favoriser l’adhésion à leurs messages, notamment auprès des jeunes générations. Ainsi, le 16 mars l’OMS et Instagram ont-ils demandé au créateur de contenu Seth d’informer ses communautés sur l’épidémie de Covid-19. Plus tard l’OMS a même eu recours à Knox Frost, influenceur virtuel, pour consolider sa stratégie d’influence.

Enfin, si la nano influence faisait parler d’elle avant la crise, cette dernière a amplifié ce phénomène.
Ironie du sort, ce virus véritable menace invisible, a mis en lumière des individus exerçant des professions tout aussi habituellement invisibles dans nos sociétés. Ainsi, des personnes jusque là anonymes ont rapidement pris une place importante dans nos vies. Devenus nos héros du quotidien, leurs histoires ont souvent été relayées sur les réseaux sociaux. Les professionnels de la santé en 1ère ligne ont, dans de nombreux pays, capitalisé sur leurs réseaux pour lutter contre la désinformation sur le Covid-19 et partager leur quotidien dans les unités de soins intensifs afin d’inviter les citoyens à respecter les consignes de sécurité. 

Par exemple, Jason Campbell médecin et actif sur TikTok depuis quelques semaines, travaille presque non stop depuis l’arrivée de la pandémie aux États-Unis. Parfois, pendant ses courtes pauses, il réalise un TikTok. Il a ainsi déjà engagé plus de 245 000 abonnés et plus d’un million cinq cent mille de likes sur ses vidéos.

Si le marketing d’influence reste un levier fort pour les marques, elles devront réfléchir leur stratégie par le prisme de la légitimité et continuer à s’appuyer sur le brand advocacy pour nourrir efficacement leur image et réputation.

Et puis, ne l’oublions pas, dans une logique d’apprentissage le test and learn est autorisé, voire souhaité. Plus que jamais la vérité n’est plus première.

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Réseaux sociaux : les enseignements pour reconstruire demain #1

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Photo by Edwin Hooper on Unsplash

Une série de 3 articles pour mieux comprendre les changements, attentes et besoins sur lesquels les marques pourraient capitaliser pour s’adapter au monde d’après et participer activement à sa construction.

Les enseignements pour reconstruire demain :

  • Comment la rupture soudaine avec les anciens modèles a-t-elle accéléré la transformation des entreprises et nécessité une nouvelle approche de la communication.
  • En quoi l’engagement des publics sur les espaces numériques peut-il éclairer les futures stratégies de communication.
  • Quels changements comportementaux pourraient conduire à de nouvelles évolutions post confinement.
Le confinement, marche forcée vers une transformation accélérée.

La crise sanitaire a largement accéléré les mutations et la transformation numérique des entreprises. La majorité d’entre elles ne soupçonnaient même pas les forces, ressources et moyens qui leur ont permis d’évoluer aussi brusquement. La résistance au changement, si souvent avancée dans le cadre des stratégies de transformation, s’est dissipée face aux risques qui, cette fois, ne touchaient pas seulement l’activité de l’entreprise mais très directement l’ensemble de ses collaborateurs. Aujourd’hui aux États-Unis, 67 % des employés soutiendraient la décision de leur employeur d’obliger les collaborateurs à travailler à domicile indéfiniment. 

S’inscrire dans l’agilité, faire évoluer ou même totalement revisiter l’existant est dorénavant devenu indispensable. Au sein de ces rapides bouleversements, les stratégies de communication ont également dû s’adapter. Le social media, point de rencontre direct avec les publics, est riche d’indices pour mieux aborder le monde d’après. Les prendre en compte et les analyser permet d’éclairer un demain qui, bien plus qu’une reprise, semble s’inscrire dans une réelle reconstruction. Les défis, questions et incertitudes seront à relever graduellement et surtout collectivement. S’il est entendu que nous ne pouvons prédire l’avenir, les réseaux sociaux peuvent nous aider à le planifier.

Les espaces numériques, rendez-vous incontournable de l’engagement.

Dans le contexte de crise actuelle, les marques ont majoritairement maintenu leur production de contenus organiques et diminué leurs dépenses publicitaires sur les espaces numériques. A noter cependant que, considérant les coûts particulièrement bas de la publicité en ligne dans les régions infectées, certaines marques ont investi en achat d’espace afin de diffuser leurs messages à une plus large audience. La conjugaison d’une stratégie intelligente de contenu et d’un plan média bien orchestré a alors confirmé toute son efficacité.

Au 1er trimestre 2020 l’usage des réseaux sociaux a explosé avec 304 millions de socionautes supplémentaires (+8,7%). Facebook rapporte que sa messagerie a augmenté de plus de 50% en mars. Les vues d’Instagram et Facebook Live ont doublé en une semaine. Et, selon Twitter, les tweets liés au COVID-19 se sont partagés toutes les 45 millisecondes, le hashtag #coronavirus devenant le deuxième le plus utilisé en 2020.

Pour autant, le nombre de posts publiés par jour par les marques, tout secteur confondu, est resté en moyenne à peu près le même (baisse de seulement 0,2 post / jour) comparé au premier trimestre et à avril 2020.

Les marques n’ayant pas investi de plans média particulièrement ambitieux, l’évolution des audiences et du trafic, notamment les 70% d’augmentation de la navigation sur le web, ne seront vraisemblablement pas suivis d’une rentabilité accrue des espaces numériques.

Alors qu’est-ce que la crise a changé dans l’appréciation que les marques peuvent avoir des réseaux sociaux ? Incontestablement les performances de l’engagement ont confirmé que les plateformes communautaires étaient leur berceau privilégié. Au fur et à mesure de l’avancée de la pandémie, l’engagement a augmenté de 61 % par rapport aux taux observés habituellement précise une étude de Kantar.

Bien entendu, si les tendances de l’engagement ont continué de suivre celles des publications, les données ont largement varié en fonction des secteurs. 

Ainsi, l’engagement a particulièrement augmenté pour les entreprises impliquées dans des produits de la vie quotidienne devenus de réelles priorités (biens de consommation, soins de santé, médias et divertissement). A l’inverse, pour les autres secteurs, le volume de publications ayant chuté, les engagements ont diminué (domaines du sport, de la vente au détail, des services juridiques).

Qu’elles soient restées actives ou se soient davantage effacées, les marques vont devoir engager leurs publics dans la reconstruction du monde d’après. Les leviers que les réseaux sociaux concentrent à cet effet ne sauraient décroître face à la mobilisations dont nous allons devoir faire preuve. C’est donc en parfaite harmonie et légitimité avec ce qu’elles sont et surtout avec ce qu’elles vont faire, que les marques pourront sur les réseaux sociaux s’exprimer, parler avec leurs publics, collaborer, co-créer. Il s’agit de rencontrer cet engagement dont nous allons tous avoir à présent tant besoin.

Les changements de comportement, indicateurs d’évolutions futures

Même si elles ne sont que des signaux faibles dont il est difficile d’évaluer la pérennité, il est intéressant de souligner les modifications de comportement des internautes. Les plateformes communautaires ont toujours su s’adapter aux attentes de leurs publics, elles pourraient donc s’en inspirer pour de nouvelles évolutions. 

Une première évolution comportementale que nous avons relevée pendant cette période de crise : les socionautes se sont particulièrement adonnés à un usage croisé de leurs différents espaces numériques. Cette dynamique est, sans surprise, très fréquemment activée à partir des plateformes qui l’avaient originellement favorisée. Les vidéos Tiktok s’affichent ainsi avec succès sur tous les réseaux. 

Un autre exemple illustrant cette tendance : le tweet de Jack Dorsey qui, pour expliquer comment il va injecter 1 milliard de dollars dans la lutte contre le Covid19, s’appuie sur un Google Sheets. Le tableur le plus partagé auquel j’ai eu accès jusqu’à présent  ! 

Cette tendance à utiliser le meilleur de chaque plateforme pour diffuser ses contenus permettra-t-elle de diminuer la posture concurrentielle des différents acteurs du numérique ? Tendrons-nous à plus de collaboration, voire co-création, entre les différents réseaux sociaux ? Quoi qu’il en soit le décloisonnement des espaces numériques semble répondre à une attente forte des publics.

Un deuxième changement comportemental réside dans l’utilisation des formats. Les médias et professionnels de la photo ont légitimement continué de communiquer par le visuel, parfois de façon spectaculaire tel cet article dans The New-York Times.

Mais, les socionautes ont semble-t-il souvent privilégié le texte. Les photos en temps réel de leur confinement étaient d’évidence moins intéressantes ou esthétiques qu’à l’accoutumée. A noter cependant, la très belle initiative des créatifs de FCB Chicago @robynhfrost et @VctriaRsslli qui les ont transformées en cartes postales de vacances de style vintage. 

Parallèlement à ce retour du texte, le besoin d’échanges et de conversations ont engendré une augmentation de la longueur des prises de parole. La généralisation de longs thread sur Twitter en est un exemple. Dans les premiers jours de mai Threader app a indexé plus de 1,2 million de fils, devenant la plus grande base de données publique de ce format après Twitter.

Capitalisant sur un temps de fréquentation rallongé (près d’1 internaute sur 2 passe plus de temps sur les réseaux sociaux qu’avant l’instauration du confinement), des marques ont aussi communiqué avec des formats exceptionnellement longs ainsi Audi et son film de quatre heures sur YouTube ! 

Le format audio n’est pas en reste. Lors du confinement les podcast ont augmenté leur audience européenne de 53% alors que, dans le même temps, les États-Unis, habitués à écouter ces formats pendant leurs déplacements, affichent une baisse de 20%.

Notons également le succès de startup, tel que Clubhouse, une application social média basée sur la voix qui permet aux utilisateurs de rejoindre des salles virtuelles ouvertes pour écouter, participer à des conversations fluides car organisées.

A l’heure où j’écris ClubHouse vient de lever un tour de financement de série A, dans un accord qui comprend 10 millions de dollars en capital primaire et au moins 2 millions de dollars en actions secondaires, valorisant la société à environ 100 millions de dollars.

Post confinement, les formats textuels et l’audio rencontreront-ils toujours autant de succès ? La mobilité retrouvée poussera-t-elle, de nouveau, vers des formats plus accessibles que le texte ? L’audio s’étant installé au domicile des Européens poursuivra-t-il l’évolution de son usage, tout aussi confortable, dans leurs déplacements ?

Enfin, l’usage accru des vidéoconférences a eu une résonance sur les réseaux sociaux avec une généralisation des visuels de background. Burger King a vite compris l’intérêt d’exploiter cette tendance. La marque a organisé une opération #HomeOfTheBillboards mettant en jeu ses célèbres Whopper pour toute utilisation d’un de ses panneaux d’affichage en toile de fond virtuelle d’une vidéo call.

Ainsi, verrons-nous peut-être à l’avenir des stratégies de placement produits se généraliser à partir des backgrounds.

A suivre : Réseaux sociaux : l’apprentissage du monde d’après.

Pour découvrir en quoi les changements entraînés par le confinement sont des indices majeurs pour l’action des marques dans le monde d’après.

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