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Réseaux sociaux : une distanciation plus spatiale que sociale

Dans cette 3ème partie nous aborderons ce que les socionautes attendent des marques, la façon dont celles-ci ont commencé à y répondre et comment de nouveaux acteurs ont-ils modifié le paysage numérique.

Les réseaux sociaux, espaces de déconfinement virtuel.

Les socionautes se sont orientés vers trois besoins majeurs :

  • l’aide, le soutien et la volonté de ne pas se sentir seuls, même si isolés.

Le développement des groupes Facebook s’est alors accéléré. Pour exemple en France : Le coin des Confinés où soutien informel, émotionnel, solutions pour améliorer le quotidien ont été partagés et discutés. Une sorte de déconfinement virtuel dont on ne connaît, de fait, pas encore la pérennité mais qui s’appuie sur un format efficient en termes d’engagement sur ce réseau.

  • l’information tout en restant vigilant quant à la dark side des réseaux sociaux et de son lot de fake news.
  • s’amuser, se détendre voire rire et apprendre. 

Ce dernier besoin explique une tendance du confinement : l’intérêt pour tous les formats tutoriels. Les requêtes telles que “tuto” ou “comment faire” n’ont cessé d’augmenter particulièrement sur YouTube.

Les challenges de toute nature se sont également multipliés. Sur Instagram Le 30 day song challenge qui invitait à partager une chanson par jour en lien avec un thème donné. Ou encore, sur Twitter, cette initiative “Fête le entre 4 Murs” pour laquelle il s’agissait de se filmer en train de faire du sport chez soi ou de relater une initiative en rapport avec les valeurs de l’association organisatrice.

Si certains besoins sont inhérents au contexte spécifique, il est important de souligner que des changements, notamment liés à la distanciation sociale, s’inscriront dans la durée. 

Ainsi le comportement d’achat qui s’est largement modifié au profit du e-commerce, semble s’inscrire dans une évolution post Covid. 43% des internautes dans le monde ont déclaré qu’ils achèteraient en ligne plus fréquemment à la fin de la pandémie. A l’avenir il sera essentiel pour la distribution de prendre en compte ces évolutions. L’expérience in-store nécessitera d’être revisitée et l’envie d’autonomie des clients considérée. La volonté d’Amazon d’importer son modèle Amazon Go en France pourrait bien, si tel devenait le cas, répondre aux attentes des consommateurs.

Par ailleurs, la Covid_19 nous ayant appris que tout objet du quotidien pouvait être vecteur de contamination, les services de paiement mobile sont plébiscités. Là encore cette nouvelle attente semble dépassée la période de crise : 34% des consommateurs dans le monde ont déclaré qu’ils utiliseraient plus fréquemment les services de paiement mobile. Il n’est pas surprenant que Facebook travaille avec trois sociétés indonésiennes de la fintech pour obtenir l’approbation réglementaire de lancer un service de paiement mobile dans le pays. 

Les marques deviennent soignantes.

Ce qui était déjà relevé avant la crise, est aujourd’hui encore plus fortement revendiqué. 

Rappelons l’étude Meaningfull Brands de 2019 au cours de laquelle 55 % des consommateurs considéraient que les entreprises faisaient plus que les gouvernements pour créer un avenir meilleur.

Dans cette crise, les publics attendent des marques qu’elles prennent vraiment soin d’eux pour pallier notamment aux carences institutionnelles. Les entreprises sont attendues pour apporter de l’aide à leurs communautés et, de façon plus large, à la société voire au monde. 

Au Royaume-Uni, pendant la pandémie, 60% des travailleurs pensent que leur bien-être doit être au coeur des préoccupations de leur entreprise. 

De la même façon, en France les mesures de précaution mises en place par les enseignes de distribution pour protéger leurs clients et leur personnel résonnent fortement avec les publics. Ainsi sur Linkedin, parmi les posts les plus «likés», celui de Michel-Edouard Leclerc annonçant les mesures de protection de ses salariée et de ses clients soit 9 125 likes.

Les réponses des entreprises se sont parfois même traduites par des mutations inattendues de leur activité, de leurs produits… pour exemple Michelin s’est lancé dans la production de masques et de respirateurs ou encore Decathlon qui a retiré ses masques de plongée de la vente pour les offrir aux soignants. 

Il est certain que toutes les marques n’ont pas la possibilité de s’appuyer sur de tels leviers. Prendre soin peut aussi s’appuyer sur des informations, des contenus exclusifs. 

Ainsi DoubleTree, chaîne d’hôtels américaine appartenant à Hilton, est célèbre pour ses cookies qu’elle offrent habituellement à ses clients. Bien que la recette soit depuis toujours un secret d’entreprise, face à cette situation exceptionnelle l’enseigne a décidé de la révéler au monde. La vidéo a été visionnée plus de 704 000 fois. Les fans ont posté sur leurs réseaux sociaux les cookies qu’ils avaient alors pu préparer et de nombreux médias ont couvert l’actualité.

Créer la préférence de marque implique de réfléchir des campagnes de content marketing engageantes. Il faut dorénavant informer utilement, prodiguer des conseils pertinents et même parfois mettre gratuitement ses services à disposition. Sur Twitter, le fondateur de Slack, Stewart Butterfield, s’est assuré que les gens qui luttaient contre le virus soient équipés et puissent faire face à d’éventuels problèmes que la distance pouvaient occasionner.

Par ces solutions concrètes les marques bénéficient d’un fort potentiel d’engagement, de viralité et donc de visibilité sur les réseaux sociaux. Le fait qu’in fine elles soient préférées par les clients s’inscrira certainement bien au-delà de la crise.

Le “solve don’t sell” est une démarche à adopter dans le contexte de crise actuelle. Demain, elle distinguera certainement les marques : 50 % des Français indiquent  que le comportement des marques en cette période déterminera fortement les achats qu’ils feront par la suite. 

De l’utile à l’indispensable. 

Dans ce contexte singulier, toute prise de parole devait répondre à un besoin, être utile et même indispensable pour les communautés. Les marques comprenant ces attentes ont, encore plus que jamais, réfléchi leur stratégie en intégrant les besoins de leurs publics au centre de leurs préoccupations et donc de leurs actions. Le client est alors devenu le point central autour duquel l’entreprise fonctionne.

Fortes de cette considération, les marques se sont mis à parler avec leurs publics, plus qu’à parler à leur public. Elles se sont inscrites dans une réelle dynamique conversationnelle. 

Par ailleurs, elles ont  mesuré le caractère déplacé, voire impertinent, d’une prise de parole qui ne corrélerait pas avec le contexte. Elles se sont alors davantage inscrites dans le temps réel.

In fine, pour établir la confiance avec les publics, les marques ont véritablement dû inscrire leurs prises de parole dans les valeurs  attendues, notamment sur les réseaux sociaux, mais que souvent elles avaient eu du mal à appréhender, à savoir :

  • L’authenticité, la sincérité
  • La légitimité
  • Et, plus fortement lié au contexte de crise : la résilience. 

Rythmant parfois l’ensemble par du divertissement, de l’amusement ou du sourire. Ainsi Castorama a su illustrer avec humour sur Facebook et Twitter le quotidien des confinés.

Le faire sanctionne plus que le raconter.

Parce que les actions des marques sont observées, le “Covid washing” sera vite décelé. Ainsi s’agit-il de davantage s’inscrire dans du storydoing plus que du storytelling. 

Pour exemple, Did they help un site qui classe comme “héros” les entreprises et leaders qui ont apporté des changements concrets pour soutenir leurs employés, leur entreprise pendant la crise et comme “zéros” ceux dont les actions peuvent avoir eu un impact négatif.

De la même façon, les prises de parole des patrons ont été largement observées. Elles ont même fait l’objet d’un classement par un cabinet.  Stéphane Richard arrive en tête et sa forte popularité sur les réseaux sociaux est, en ce sens, à souligner. Un enseignement amusant à retenir sur les codes associés aux prises de parole : 7 des 10 dirigeants de ce palmarès ne portent pas de cravate quand ils s’expriment dans les médias. “Et si l’absence de port de cravate était gage de proximité et d’ancrage avec les codes de la société d’aujourd’hui ?” se demande alors le cabinet de conseil.

Les dirigeants deviennent les meilleurs community manager. 

En mars, l’étude Livebosses TBWA annonce une augmentation de +55% de l’usage de LinkedIn parmi le top 100 mondial des CEO les plus actifs sur les réseaux sociaux. Au cumul, 86% des CEO français ont communiqué au moins une fois sur le réseau. 

Simultanément à l’évolution du nombre de posts, l’engagement était également au rendez-vous. Ainsi, arrivé récemment sur LinkedIn, le 3ème post d’Alfred Kelly, CEO de VISA Monde, a battu un record avec pratiquement 240 000 likes.

Preuves s’il en fallait de nouvelles, que la proximité, la sincérité et l’engagement se trouvent renforcés lorsque les membres de la gouvernance d’une entreprise s’expriment sur les réseaux sociaux.

La crise marque la distance des géants. 

La crise a également permis de modifier quelque peu le paysage numérique classiquement préempter par ses géants. Zoom a ainsi triomphé de Facebook et de Google. 

Les applications ont vu leur nombre de téléchargement explosé, 31 milliards de téléchargement d’applications sur le 1er trimestre, soit 20% de croissance par rapport à l’année précédente. Sur ce marché, de rapides changements se sont également effectués avec l’arrivée de nouveaux acteurs dans les classements. Houseparty est devenue l’application sociale n°1 dans 82 pays. 

Par ailleurs, alors qu’Amazon n’était plus en mesure de respecter les garanties d’expédition Prime de deux jours, deux startups se sont illustrées sur son terrain originel : les livres. 

Libro.fm, une société indépendante de livres audio a connu une augmentation de 300% du nombre de ses membres de février à mars. 

Bookshop.org, un B-corp lancé il y a seulement quelques mois semble bien parti pour dominer le jeu des librairies indépendantes en ligne. Alors que son business plan prévoyait 1 000 000 $ de ventes en 2022, ce résulat a été atteint en quatre semaines !

Dans un contexte où les publics prennent le temps de découvrir des offres en adéquation avec leurs besoins, de nouveaux acteurs offrent des alternatives intéressantes. Une démarche qui, si elle perdure post Covid, créera une concurrence élargie sur des marchés habituellement trustés par quelques acteurs.

En conclusion

La crise sanitaire va indéniablement être à l’origine de nombreux changements, dommages collatéraux voire crises d’autres natures. Dans ce monde d’après, nous ne pourrons pas revenir à la réalité d’avant. De nouveaux besoins, comportements, états d’esprit liés à de nouvelles attitudes vont faire jour. Notre capacité à observer, analyser et s’adapter seront nos meilleurs atouts pour trouver les voies les plus utiles à cette reconstruction.

Je tenais à conclure en témoignant que, depuis le début de cette crise, j’ai retrouvé sur les réseaux sociaux les premiers leviers qui m’avaient motivée à m’y investir dès 2008. Des liens avec des individus du monde entier se sont tissés sur ma timeline. Tous cherchent à donner du sens à ce qui se passe. Ils m’éclairent sur les évolutions de cette singulière situation, la façon dont elle est communiquée dans leur pays, les informations, initiatives dont elle fait l’objet. 

Aussi, je tenais tout simplement à leur rendre hommage ici. A présent, plus que jamais, il n’est plus à prouver que la distance n’est pas un frein à la proximité. 

 

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Réseaux sociaux : l’apprentissage du monde d’après #2

Photo by Nick Bolton on Unsplash

L’apprentissage du monde d’après :

  • les raisons pour lesquelles l’écoute doit devenir un baromètre en temps réel des changements  
  • dans quelles mesures l’humain est-il de nouveau au coeur des systèmes
  • en quoi l’intérêt de tous prime sur celui du particulier 
  • quelles sont les nouvelles sphères d’influence qu’il ne faudra pas oublier
Comment être un contributeur utile et attentionné ?

Face à la multiplication de l’usage des réseaux sociaux, il devient fondamental d’observer l’actualité en suivant :

  • ses évolutions quantitatives mais aussi qualitatives (changements sémantiques, de sentiment…)
  • la façon dont elle est diffusée sur les différents espaces
  • les individus qui l’influencent et les communautés d’intérêt associées.

L’analyse des datas ainsi obtenues peut avoir un impact direct sur le contenu à publier pour rester un contributeur attentionné et utile. Dans un environnement en perpétuel renouvellement, il est plus important que jamais pour les marques de prendre en compte le contexte dans lequel leurs publics (collaborateurs, clients, parties prenantes, partenaires…) évoluent. Enrichir leurs sujets d’écoute habituels par cette observation active fournit un éclairage stratégique. Les marques obtiennent alors une sorte de baromètre de l’état d’esprit de leurs publics et des types de messages qui résonneront avec eux. Bien au-delà du social media management, qui pourra au demeurant les intégrer pour optimiser ses prises de parole et sa contribution aux conversations, le digital listening permet une meilleure compréhension pour orienter les décisions et prises de parole qu’elles soient corporate, commerciales, marketing, voire publicitaires.

A titre d’illustration, au cours des deux dernières semaines de mars, Pinterest a vu les recherches «aider les petites entreprises» multipliées par 3 comparées aux deux semaines précédentes. Dans le même temps, les recherches pour «configurer un bureau à domicile» ont augmenté de 70%. Celles au sujet de «cadeaux pour les employés» ont été multipliées par 4 et les recherches d’idées de forfaits de soins ont doublé. Des insights que les marques peuvent observer pour mieux apprécier l’évolution rapide des centres d’intérêt de certains publics et/ou les adresser directement sur le réseau.

Le questionnement est aussi une façon proactive d’écouter. Ainsi Monki, la marque teenage de H&M, s’est dès le début de la crise, appuyée sur Instagram pour demander à ses communautés ce qu’elles avaient envie de partager en ces temps inédits. 

De la même façon, les sondages sur Twitter, les questionnements via un collaborateur sur Quora… peuvent simplement et rapidement aider les marques à avoir un retour, si ce n’est représentatif, au moins éclairant sur des interrogations qu’elles pourraient rencontrer.

Pourquoi l’humain doit-il redevenir central  ?

 

La crise sanitaire a conduit la majorité des États à prendre des mesures démontrant que l’humain était une priorité. Véritables miroirs de la dynamique sociétale, les réseaux sociaux ont également (re)placé l’humain au centre de leurs échanges. Le caractère social qu’ils avaient largement perdu au profit de leur rôle de média s’est alors réaffirmé.

 

C’est avec cette même logique que la majorité des marques ont pris la parole pendant le confinement. Elles ont ainsi su se positionner en tant que soutiens communautaires et émotionnels.

Les illustrations sont nombreuses sur ces registres et les actions de solidarité s’affichent chaque jour sur nos timeline. 

D’un point de vue plus micro, la crise a renforcé la considération immédiate que l’entreprise porte à l’interne. En d’autres termes, les collaborateurs sont devenus plus spontanément un public prioritaire. Pour exemple, en France Elior Services a régulièrement fait savoir les différentes interventions et motivations de ses salariés. Les mettant individuellement à l’honneur sur ses réseaux sociaux, l’entreprise a ainsi démontré la force de sa mobilisation dans la crise. 

Avec sa campagne #wegotyouamerica aux États-Unis Kraft Heinz a valorisé ses 37 000 collaborateurs . Elle a fait savoir tout leur investissement pour répondre aux besoins quotidiens des consommateurs locaux.

Dans le secteur du luxe les marques se sont également largement mobilisées et exprimées. Ainsi le post de Bugatti proclamant toute sa sympathie aux Italiens affiche plus de 333 516 like.

Les réseaux sociaux eux-mêmes ont largement honoré la dimension humaine, partie intégrante de leur ADN. Facebook a ajouté une nouvelle façon de réagir sous la forme d’un emoji de visage serrant un cœur et de celui d’un cœur palpitant. Cette évolution fait du «care» le premier ajout à la liste des réactions qui avait été élargie en 2015. Une nouveauté qui démontre que prendre soin devient un comportement du quotidien mais aussi que, sur les réseaux sociaux, son expression s’inscrit dans un mode de langage spécifique.

En quoi l’intelligence collective éclaire-t-elle les projets individuels ?

Il est clair que cette crise n’est pas unique mais multiple. Mondiale, elle se révèle différente selon les régions et souligne les aspérités culturelles, les disparités sociales, les spécificités politiques… 

Pour autant, elle donne la part belle à l’intelligence collective. C’est bien ensemble que les solutions ont été et seront trouvées. Les espaces numériques et les réseaux sociaux l’ont illustré de bien des façons pendant le confinement.

Ainsi “Global creative brief” une plateforme créée par un groupe de créatifs pour inviter ceux du monde entier à participer à un open brief. Partageant leurs idées, s’assurant qu’elles font résonance avec tous les publics pour, in fine, être soumises à l’ONU.

Le marketing d’influence restera-t-il en 1ère ligne ?

Les influenceurs, comme les marques, ont dû avec beaucoup de bon sens réfléchir la poursuite ou, au contraire, l’arrêt de leur investissement en matière d’influence. Ceux restés actifs pendant le confinement ont évidemment adapté leur façon de communiquer. L’authenticité a repris du terrain, tel que le démontre Enjoy Phoenix qui filme “sans filtre” sa routine de nuit. Une tendance qui pourrait faire glisser l’influence marketing du simple placement produit au réel placement de valeurs. 

Des institutions directement impliquées dans la crise sanitaire se sont appuyées sur l’influence pour favoriser l’adhésion à leurs messages, notamment auprès des jeunes générations. Ainsi, le 16 mars l’OMS et Instagram ont-ils demandé au créateur de contenu Seth d’informer ses communautés sur l’épidémie de Covid-19. Plus tard l’OMS a même eu recours à Knox Frost, influenceur virtuel, pour consolider sa stratégie d’influence.

Enfin, si la nano influence faisait parler d’elle avant la crise, cette dernière a amplifié ce phénomène.
Ironie du sort, ce virus véritable menace invisible, a mis en lumière des individus exerçant des professions tout aussi habituellement invisibles dans nos sociétés. Ainsi, des personnes jusque là anonymes ont rapidement pris une place importante dans nos vies. Devenus nos héros du quotidien, leurs histoires ont souvent été relayées sur les réseaux sociaux. Les professionnels de la santé en 1ère ligne ont, dans de nombreux pays, capitalisé sur leurs réseaux pour lutter contre la désinformation sur le Covid-19 et partager leur quotidien dans les unités de soins intensifs afin d’inviter les citoyens à respecter les consignes de sécurité. 

Par exemple, Jason Campbell médecin et actif sur TikTok depuis quelques semaines, travaille presque non stop depuis l’arrivée de la pandémie aux États-Unis. Parfois, pendant ses courtes pauses, il réalise un TikTok. Il a ainsi déjà engagé plus de 245 000 abonnés et plus d’un million cinq cent mille de likes sur ses vidéos.

Si le marketing d’influence reste un levier fort pour les marques, elles devront réfléchir leur stratégie par le prisme de la légitimité et continuer à s’appuyer sur le brand advocacy pour nourrir efficacement leur image et réputation.

Et puis, ne l’oublions pas, dans une logique d’apprentissage le test and learn est autorisé, voire souhaité. Plus que jamais la vérité n’est plus première.

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Réseaux sociaux : les enseignements pour reconstruire demain #1

Photo by Edwin Hooper on Unsplash

Une série de 3 articles pour mieux comprendre les changements, attentes et besoins sur lesquels les marques pourraient capitaliser pour s’adapter au monde d’après et participer activement à sa construction.

Les enseignements pour reconstruire demain :

  • Comment la rupture soudaine avec les anciens modèles a-t-elle accéléré la transformation des entreprises et nécessité une nouvelle approche de la communication.
  • En quoi l’engagement des publics sur les espaces numériques peut-il éclairer les futures stratégies de communication.
  • Quels changements comportementaux pourraient conduire à de nouvelles évolutions post confinement.
Le confinement, marche forcée vers une transformation accélérée.

La crise sanitaire a largement accéléré les mutations et la transformation numérique des entreprises. La majorité d’entre elles ne soupçonnaient même pas les forces, ressources et moyens qui leur ont permis d’évoluer aussi brusquement. La résistance au changement, si souvent avancée dans le cadre des stratégies de transformation, s’est dissipée face aux risques qui, cette fois, ne touchaient pas seulement l’activité de l’entreprise mais très directement l’ensemble de ses collaborateurs. Aujourd’hui aux États-Unis, 67 % des employés soutiendraient la décision de leur employeur d’obliger les collaborateurs à travailler à domicile indéfiniment. 

S’inscrire dans l’agilité, faire évoluer ou même totalement revisiter l’existant est dorénavant devenu indispensable. Au sein de ces rapides bouleversements, les stratégies de communication ont également dû s’adapter. Le social media, point de rencontre direct avec les publics, est riche d’indices pour mieux aborder le monde d’après. Les prendre en compte et les analyser permet d’éclairer un demain qui, bien plus qu’une reprise, semble s’inscrire dans une réelle reconstruction. Les défis, questions et incertitudes seront à relever graduellement et surtout collectivement. S’il est entendu que nous ne pouvons prédire l’avenir, les réseaux sociaux peuvent nous aider à le planifier.

Les espaces numériques, rendez-vous incontournable de l’engagement.

Dans le contexte de crise actuelle, les marques ont majoritairement maintenu leur production de contenus organiques et diminué leurs dépenses publicitaires sur les espaces numériques. A noter cependant que, considérant les coûts particulièrement bas de la publicité en ligne dans les régions infectées, certaines marques ont investi en achat d’espace afin de diffuser leurs messages à une plus large audience. La conjugaison d’une stratégie intelligente de contenu et d’un plan média bien orchestré a alors confirmé toute son efficacité.

Au 1er trimestre 2020 l’usage des réseaux sociaux a explosé avec 304 millions de socionautes supplémentaires (+8,7%). Facebook rapporte que sa messagerie a augmenté de plus de 50% en mars. Les vues d’Instagram et Facebook Live ont doublé en une semaine. Et, selon Twitter, les tweets liés au COVID-19 se sont partagés toutes les 45 millisecondes, le hashtag #coronavirus devenant le deuxième le plus utilisé en 2020.

Pour autant, le nombre de posts publiés par jour par les marques, tout secteur confondu, est resté en moyenne à peu près le même (baisse de seulement 0,2 post / jour) comparé au premier trimestre et à avril 2020.

Les marques n’ayant pas investi de plans média particulièrement ambitieux, l’évolution des audiences et du trafic, notamment les 70% d’augmentation de la navigation sur le web, ne seront vraisemblablement pas suivis d’une rentabilité accrue des espaces numériques.

Alors qu’est-ce que la crise a changé dans l’appréciation que les marques peuvent avoir des réseaux sociaux ? Incontestablement les performances de l’engagement ont confirmé que les plateformes communautaires étaient leur berceau privilégié. Au fur et à mesure de l’avancée de la pandémie, l’engagement a augmenté de 61 % par rapport aux taux observés habituellement précise une étude de Kantar.

Bien entendu, si les tendances de l’engagement ont continué de suivre celles des publications, les données ont largement varié en fonction des secteurs. 

Ainsi, l’engagement a particulièrement augmenté pour les entreprises impliquées dans des produits de la vie quotidienne devenus de réelles priorités (biens de consommation, soins de santé, médias et divertissement). A l’inverse, pour les autres secteurs, le volume de publications ayant chuté, les engagements ont diminué (domaines du sport, de la vente au détail, des services juridiques).

Qu’elles soient restées actives ou se soient davantage effacées, les marques vont devoir engager leurs publics dans la reconstruction du monde d’après. Les leviers que les réseaux sociaux concentrent à cet effet ne sauraient décroître face à la mobilisations dont nous allons devoir faire preuve. C’est donc en parfaite harmonie et légitimité avec ce qu’elles sont et surtout avec ce qu’elles vont faire, que les marques pourront sur les réseaux sociaux s’exprimer, parler avec leurs publics, collaborer, co-créer. Il s’agit de rencontrer cet engagement dont nous allons tous avoir à présent tant besoin.

Les changements de comportement, indicateurs d’évolutions futures

Même si elles ne sont que des signaux faibles dont il est difficile d’évaluer la pérennité, il est intéressant de souligner les modifications de comportement des internautes. Les plateformes communautaires ont toujours su s’adapter aux attentes de leurs publics, elles pourraient donc s’en inspirer pour de nouvelles évolutions. 

Une première évolution comportementale que nous avons relevée pendant cette période de crise : les socionautes se sont particulièrement adonnés à un usage croisé de leurs différents espaces numériques. Cette dynamique est, sans surprise, très fréquemment activée à partir des plateformes qui l’avaient originellement favorisée. Les vidéos Tiktok s’affichent ainsi avec succès sur tous les réseaux. 

Un autre exemple illustrant cette tendance : le tweet de Jack Dorsey qui, pour expliquer comment il va injecter 1 milliard de dollars dans la lutte contre le Covid19, s’appuie sur un Google Sheets. Le tableur le plus partagé auquel j’ai eu accès jusqu’à présent  ! 

Cette tendance à utiliser le meilleur de chaque plateforme pour diffuser ses contenus permettra-t-elle de diminuer la posture concurrentielle des différents acteurs du numérique ? Tendrons-nous à plus de collaboration, voire co-création, entre les différents réseaux sociaux ? Quoi qu’il en soit le décloisonnement des espaces numériques semble répondre à une attente forte des publics.

Un deuxième changement comportemental réside dans l’utilisation des formats. Les médias et professionnels de la photo ont légitimement continué de communiquer par le visuel, parfois de façon spectaculaire tel cet article dans The New-York Times.

Mais, les socionautes ont semble-t-il souvent privilégié le texte. Les photos en temps réel de leur confinement étaient d’évidence moins intéressantes ou esthétiques qu’à l’accoutumée. A noter cependant, la très belle initiative des créatifs de FCB Chicago @robynhfrost et @VctriaRsslli qui les ont transformées en cartes postales de vacances de style vintage. 

Parallèlement à ce retour du texte, le besoin d’échanges et de conversations ont engendré une augmentation de la longueur des prises de parole. La généralisation de longs thread sur Twitter en est un exemple. Dans les premiers jours de mai Threader app a indexé plus de 1,2 million de fils, devenant la plus grande base de données publique de ce format après Twitter.

Capitalisant sur un temps de fréquentation rallongé (près d’1 internaute sur 2 passe plus de temps sur les réseaux sociaux qu’avant l’instauration du confinement), des marques ont aussi communiqué avec des formats exceptionnellement longs ainsi Audi et son film de quatre heures sur YouTube ! 

Le format audio n’est pas en reste. Lors du confinement les podcast ont augmenté leur audience européenne de 53% alors que, dans le même temps, les États-Unis, habitués à écouter ces formats pendant leurs déplacements, affichent une baisse de 20%.

Notons également le succès de startup, tel que Clubhouse, une application social média basée sur la voix qui permet aux utilisateurs de rejoindre des salles virtuelles ouvertes pour écouter, participer à des conversations fluides car organisées.

A l’heure où j’écris ClubHouse vient de lever un tour de financement de série A, dans un accord qui comprend 10 millions de dollars en capital primaire et au moins 2 millions de dollars en actions secondaires, valorisant la société à environ 100 millions de dollars.

Post confinement, les formats textuels et l’audio rencontreront-ils toujours autant de succès ? La mobilité retrouvée poussera-t-elle, de nouveau, vers des formats plus accessibles que le texte ? L’audio s’étant installé au domicile des Européens poursuivra-t-il l’évolution de son usage, tout aussi confortable, dans leurs déplacements ?

Enfin, l’usage accru des vidéoconférences a eu une résonance sur les réseaux sociaux avec une généralisation des visuels de background. Burger King a vite compris l’intérêt d’exploiter cette tendance. La marque a organisé une opération #HomeOfTheBillboards mettant en jeu ses célèbres Whopper pour toute utilisation d’un de ses panneaux d’affichage en toile de fond virtuelle d’une vidéo call.

Ainsi, verrons-nous peut-être à l’avenir des stratégies de placement produits se généraliser à partir des backgrounds.

A suivre : Réseaux sociaux : l’apprentissage du monde d’après.

Pour découvrir en quoi les changements entraînés par le confinement sont des indices majeurs pour l’action des marques dans le monde d’après.

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“Let’s spark passions, and stop chasing ‘likes’.⁣”

Le 15 avril 2019 Lush UK annonce être fatigué de se battre avec des algorithmes alors que l’enseigne ne souhaite pas payer pour apparaître dans le fil d’actualité de ses communautés.

Aussi les équipes ont-elles décidé de dire au revoir aux espaces qu’elles animaient directement sur “leurs réseaux sociaux”. Simultanément, elles invitent à ouvrir et, on l’imagine, à concentrer leurs investissements sur la conversation.

Sans se prévaloir de connaître la stratégie que l’enseigne a mise en place pour rendre efficients les effets d’une telle cette décision, nous allons essayer de mieux comprendre ses propos en les reprenant et essayant d’en extrapoler le sens stratégique et opérationnel.

“Increasingly, social media is making it harder and harder for us to talk to each other directly. We are tired of fighting with algorithms, and we do not want to pay to appear in your newsfeed. So we’ve decided it’s time to bid farewell to some of our social channels and open up the conversation between you and us instead.⁣”

Les algorithmes des médias sociaux décident de ce qui apparaît sur nos newsfeeds. Ainsi, depuis le début de l’année dernière, Facebook a-t-il largement favorisé les contenus des amis versus ceux des marques. Ces dernières, si elles souhaitent que leurs contenus soient visibles alors même qu’ils sont intrinsèquement moins spontanément commentés et/ou partagés donc moins engageants, doivent investir. Un investissement supplémentaire à celui d’ores et déjà engagé à la production de contenu, l’animation des communautés et le faire savoir de leur présence sur les espaces sociaux. Une règle que Lush UK ne semble pas vouloir appliquer et qui lui fait perdre en visibilité. On peut d’ailleurs comprendre qu’une marque qui refuse globalement de s’investir dans le système publicitaire ne soit pas plus favorable à investir pour rendre son contenu visible sur les médias sociaux. C’est pourtant la règle dictée par tous les espaces numériques (médias sociaux comme sites propriétaires par le biais du SEA). Concernant les réseaux sociaux, la posture de Lush UK est renforcée par la considération que les socionautes, volontaires pour suivre la marque, sont certainement favorables à l’exposition de ses contenus. Pour autant, ils ne sont pas engagés avec ces derniers. Si on considère la loi de 1-9-90, force est de rappeler que 90% des individus sont passifs sur les réseaux sociaux. Ils peuvent donc apprécier un contenu sans pour autant le liker et encore moins le partager et/ou le commenter.

“Lush has always been made up of many voices, and it’s time for all of them to be heard. We don’t want to limit ourselves to holding conversations in one place, we want social to be placed back in the hands of our communities – from our founders to our friends.⁣⁣⁣”

Ne pas limiter la part de voix à l’expression social media. Même si en 2019, on estime à environ 2,77 milliards le nombre d’utilisateurs des médias sociaux dans le monde, comparés aux 7,637 milliards d’individus sur terre même en soustrayant les enfants (environ 2,2 milliards) c’est moins de la moitié de la population mondiale et 67%* de la population de Grande-Bretagne. Il s’agit d’entendre et de prendre en considération tout le monde et pas seulement les individus actifs sur les réseaux sociaux ou les parts de voix auxquelles ces derniers nous donnent facilement accès. De plus, la marque ne souhaite pas limiter les conversations en un seul endroit sur lequel elle peut les gérer voire les orienter. Elle préfère les étendre et surtout décentraliser leurs initiatives. On peut entendre ici une véritable volonté de s’appuyer sur le brand advocacy en laissant à ses communautés la possibilité d’initier et surtout d’animer les conversations. Une dimension recherchée par de nombreuses marques, que Lush UK ambitionne certainement d’atteindre. Plus que de gérer les conversations sur ses uniques espaces sociaux, la marque peut s’en destituer en donnant envie aux communautés de s’en emparer. Un peu comme sur les forums que des marques, parfois décriées par ailleurs, ont su mettre à la disposition des communautés. Cette démarche favorise d’une part, la concentration des critiques sur un unique espace et, d’autre part, les réponses, voire la défense, par les communautés elles-mêmes.

“We’re a community and we always have been. We believe we can make more noise using all of our voices across the globe because when we do we drive change, challenge norms and create a cosmetic revolution. We want social to be more about passions and less about likes.⁣”

Ici, Lush UK appelle de nouveau à la diffusion généralisée des conversations afin qu’elles ne se limitent pas aux réseaux sociaux. Cette potentielle dynamique modifie les relations historiquement établies entre une marque et ses publics. En effet, les marques n’ont jamais eu pour habitude de converser avec leurs publics. Si ce ne sont les conversations engendrées avec les services clients et qui évoluent dans le cadre d’une relation one to one, avant les réseaux sociaux la conversation n’était pas une discipline pratiquée par les marques . C’est une des raisons qui certainement a rendu compliqué leur investissement initial sur les réseaux sociaux. Converser directement avec leurs publics en s’exposant à plusieurs milliers, voire millions d’entre eux, est une discipline à laquelle elles ont dû s’exercer. Il reste d’ailleurs difficile pour nombre d’entre elles. Ainsi si 85% des clients attendent sur Facebook une réponse à leur question en moins de est de moins de 6 heures, elle est en réalité effectuée un jour 3 heures et 47 minutes**. La conversation n’est pas historiquement dans la culture des marques qui ont été pendant des années plus amenées à communiquer en mass media voire en marketing direct mais jamais en public et en temps réel. Même si les marchés sont devenus des conversations, le fait de ne plus les subir mais, au contraire, de les stimuler ne serait donc pas qu’une “cosmetic revolution !

“We believe it’s time to stop talking, and start listening. So that’s what we’re doing. You can still get sneak peeks and news from our inventors, founders, and everyone else who makes Lush what it is. You can join in conversations with our staff, friends and shop social media accounts on their pages and on hashtags like #BathArt, #LushLabs, #LushMakeup (let’s face it, anything that starts with #lush).⁣⁣”

Le listening est un des enjeux majeurs du social media marketing. Nous pouvons comprendre ici que Lush UK va écouter les espaces numériques en temps réel afin d’avoir une vision toujours actualisée de ce qui est dit sur la marque et de rester en contact avec ses communautés de façon fluide et simple, notamment grâce aux hashtags qui permettront d’isoler facilement les conversations et d’y répondre. Là encore, Lush UK ne semble pas cesser les conversations mais les généralise, les étend et facilite leur accès sur les réseaux sociaux. Des espaces, des animateurs et des conversations multipliés, il semble que ce soit la promesse ici véhiculée.

“Plus there are plenty of other places to take a dip into the Lush world, from our shops, events, and Customer Care team, to our digital platforms. Soak up fresh content on Lush Player and Lush.com, give feedback about exclusive products on Labs.lush.com, and engage with us and the latest digital experiments on the Lush Labs app.⁣⁣”

En conclusion, sur les espaces numériques, Lush UK ne capitalise que sur l’organique et le earned. Cette démarche fait d’ailleurs partie intégrante de son approche de l’univers publicitaire au sens large. Aussi, l’enseigne UK n’a-t-elle jamais souhaité s’appuyer sur la fonction “media” des réseaux sociaux. Considérant que les contenus de marque devraient être traités dans une dynamique plus “sociale”. A savoir, être davantage exposés à ses abonnés et, dans tous les cas, au-delà des 6% que l’analyse de ses performances sur les réseaux sociaux a révélé. Nous pouvons donc imaginer que Lush UK n’activera pas de campagnes de social ads après le 15 avril. Au-delà des valeurs qui l’animent, investir un plan d’achat d’espace sur les réseaux sociaux aurait pu être une orientation stratégique. Elle aurait pu soutenir le trafic et les conversations vers, par exemple, son site ou d’autres espaces propriétaires. Une dynamique qui, si elle aboutit à l’embasement de leads, permet véritablement de “louer” des third-party data et de les rendre siennes. Ainsi, un call to action motivant peut engendrer une remontée d’adresse. Elle permet alors à la marque d’animer ses communautés directement et par ses véritables propres moyens. De façon générale, les marques ne saisissent pas suffisamment cette opportunité d’investir un achat d’espace de précision dans l’unique objectif de renvoyer vers leurs espaces propriétaires. L’achat d’espace sur les réseaux sociaux est un investissement comme sur tout média, à la différence que le contenu des réseaux sociaux est produit par ses lecteurs et les marques. Une aspérité qui permet, en outre, aux plateformes de disposer de datas très qualifiantes sur ses publics. Ainsi, alors qu’il y a encore quelques années personne ne comprenait quel était le business model de Facebook, la publicité représente aujourd’hui environ 98% de ses revenus.

L’initiative de Lush UK sera-t-elle suivie par d’autres marques ? Certaines inscriront-elles les réseaux sociaux dans une stratégie uniquement média de précision pour, in fine, renvoyer leurs publics bien adressés vers leurs espaces propriétaires qui devront alors être investis de contenus suffisamment intéressants pour donner envie de communiquer son adresse mail ?

*https://www.avocadosocial.com/latest-social-media-statistics-and-demographics-for-the-uk-in-2019/ **https://blog.hubspot.com/service/social-media-response-time

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Vous écoutiez ? Eh bien apprenez maintenant.

THINK SOCIAL DATA

Parce qu’elles sont un miroir de la société et de ses expressions, les social datas lorsqu’elles sont bien remontées, étudiées et analysées deviennent de formidables aides pour :

  • mieux identifier et connaître ses publics,
  • orienter les actions, les stratégies de contenu, les réponses aux problèmes clients voire aux crises.

Pour autant, comme tout miroir elles ne sont qu’un reflet qui ne laissent paraître que ce qu’on veut bien lui exposer. Aussi est-il essentiel de compléter sa vision avec d’autres datas (open datas, panels, études, bases de données CRM …) car même si les conversations sur un sujet ne sont pas présentes sur les réseaux sociaux, cela ne signifie pas qu’il est absent des préoccupations des publics. Le social va de pair avec la culture et l’éducation, certains sujets considérés comme tabous ne font ainsi l’objet d’aucun échange. Ce qui ne signifie pas qu’il ne soit pas un sujet pour les clients.

Par ailleurs, les datas remontées sont celles diffusées publiquement et/ou auxquelles les réseaux sociaux permettent d’accéder, certains ayant totalement fermé leurs API. De la même façon les outils de listening ne remontent pas l’exhaustivité des datas, force est de constater leurs faiblesses en matière visuelle par exemple.

Par monitoring, les social datas aident également la marque à mieux apprécier l’engagement de ses publics. Pour autant, elle devra très vite réfléchir à la façon d’orchestrer un « call to action » en faveur de la « first party data » notamment par embasement de ses publics afin de disposer de datas propriétaires. La social data issue du monitoring de ses propres espaces sociaux reste périmètrée à ce que les réseaux sociaux souhaitent rendre accessible. Elle demeure en ce sens plus second que first party!

 

La social data et la performance dans laquelle elle peut inscrire les entreprises doivent devenir des priorités.

Or aujourd’hui 60 % des entreprises n’intègrent pas encore de données issues des réseaux sociaux ou du CRM dans leurs analyses des données clients*.

 

Les enjeux du marketing social

Dans le contexte social media, le marketing social est né il y a un peu plus d’une décennie. Il demeure donc une discipline récente. Basé sur l’humain et accompagné par la technologie, son champ de réflexion et d’application ne cessent d’évoluer. C’est pourquoi l’un des premiers investissements que les entreprises doivent lui accorder réside dans l’obtention de datas. C’est la condition sine qua non pour rester en phase avec les mutations perpétuelles et rapides. Les datas permettant de bénéficier d’une connaissance optimisée de ses clients, elles sont est fondamentales pour réfléchir et agir de façon pertinente.

Or sur les médias sociaux penser data c’est : remonter, étudier et décider à partir de datas généralement non structurées. Des données difficiles à analyser, par leur volume, diversité d’émetteurs, sources, formats (textes, images, vidéo, son …) et cependant incontournables pour constamment optimiser la connaissance client.

« 80% of business-relevant information originates in unstructured form, primarily text. » Seth Grimes 2008

Selon Abdessatar Hammedi, analyste CRM analytique chez LCL Abdessatar  “seulement 20% des données sont structurées de telle sorte qu’elles puissent être stockées et exploitées par un Système de gestion de bases de données classique (SGBD). La technologie Big Data permettra de traiter les données dans leur ensemble et ainsi de voir les vérités qui se cachent derrière les 80% de données non structurées.”

Aussi s’agit-il, dès le début, de se poser les bonnes questions, de préempter les outils nécessaires et d’activer l’onboarding, notamment par la formation des collaborateurs.

Analyse linguistique, text mining, intelligence artificielle vont être de précieux alliés pour traiter les datas non structurées.

 

 

Mais, comment s’assurer d’isoler, parmi les 27 millions de contenu partager tous les jours**, ceux qui nous aideront réellement à la décision ?

 

Quelles sources pour quels enjeux ?                                                                                                L’audit de l’existant : analyser ce que la marque exprime sur le digital

L’étude de l’écosystème va permettre, à partir de données structurées, d’établir un état des lieux de ce que la marque dit, où, quand et comment.

Parallèlement à l’étude des analytics, de la structuration et des flux, l’analyse sémantique de l’écosystème va éclairer la façon dont la marque s’exprime. Il s’agit de réaliser une étude comparative des corpus sémantiques de la marque, des concurrents et des médias par scraping des datas de chaque écosystème. Cette étude permet, majoritairement à l’aide de cartographies et lexicographies, d’obtenir une vision qualifiée des différentes prises de parole de la marque.

Mise au regard de la plateforme de marque, de la stratégie éditoriale ainsi que des différents usages inhérents aux espaces sociaux étudiés, cette vision relève les différences et similitudes :

. entre ce que la marque souhaite exprimer et la façon dont in fine elle gère ses prises de parole

. entre ce que le marché et les concurrents expriment et ce que la marque revendique.

Forte de cette analyse, la marque orchestre ses actions avec une meilleure appréciation de leur résonance et de leur adéquation avec sa stratégie.

Cet audit peut être réalisé plusieurs fois par an en fonction du marché sur lequel il évolue et des objectifs qui lui sont assignés. Il est généralement complété par des données quantitatives, étudiées par monitoring au fur et à mesure de la progression des prises de parole de la marque sur son écosystème.

Le monitoring : comprendre ce que les clients pensent et disent d’un business, d’une marque ou d’une entreprise

Chaque jour viennent s’ajouter au volume déjà conséquent des données recueillies par les entreprises (marketing, logistique, finance …) toutes les interactions des clients (visite sur un site web ou mobile, conversations, commentaires …).

Le monitoring permet de rassembler, catégoriser, analyser ces dernières. C’est un outil essentiel à la mesure de la performance, le tableau de bord des KPI’s. Il optimise le pilotage des actions en contrôlant leur efficacité. Il donne accès, à partir de datas semi-structurées, à des metrics (engagement, part de voix, carrefours d’audience, sentiments …) qui, après analyse, permettront d’apprécier le ROI des actions conduites (on et off line).

Véritable baromètre en temps réel de la façon dont les publics évoluent vis à vis d’une marque, son objectif prioritaire est d’optimiser l’engagement. Indispensable au community manager, il peut soutenir le service client en l’éclairant de datas essentielles à une relation plus personnalisée et/ou efficace (historique des contacts sur les réseaux sociaux, conversations, réactions …).

Ainsi, General Mills a-t-il créé une base où sont historisés tous les commentaires émis par ses clients sur les réseaux sociaux. En isolant la façon dont les plaintes ont été traitées ils disposent d’un retour d’expérience sur le traitement de futurs cas similaires.

En ce qui concerne les publics, le monitoring éclaire leur profil avec des informations quali/quanti : centres d’intérêt, données socio-démographiques, device utilisé… Ces informations peuvent être utiles pour créer des personas, réfléchir des journeys qui mettront en exergue des points de contact optimisant ainsi :

  • le ciblage du media planning,
  • les investissements en correspondance,
  • la création de contenu en adéquation avec les attentes des publics.

De la même façon, il permet d’isoler et/ou découvrir des carrefours d’audience, de mettre en relief l’engagement de micro influenceurs, de collaborateurs. Il s’intègre parfaitement, sur ce dernier sujet, dans une démarche d’employee advocacy. En, par exemple, suivant les salariés engagés, les valorisant, établissant des case studies à partir de leur expérience et de leur analyse.

L’ensemble au service du business et de l’entreprise pour lesquels le monitoring aidera à explorer de nouvelles opportunités dans le cadre de démarche de social selling et social recruiting.

Enfin, le monitoring peut, par une analyse des données d’engagement appuyer une politique de test. En monitorant des A/B tests, des sondages, des call to action ou même des demandes directes d’avis du public, nous obtenons des informations sur la résonance des messages. Ainsi pour un test de messages, le monitoring mesurera les niveaux d’engagement de chaque message généré auprès d’un public déterminé avant de généraliser l’investissement sur le ou les messages les plus performants.

Si le monitoring aide au pilotage des actions et décisions il est nécessaire, afin de les orienter de façon plus stratégique, de le compléter par une démarche de social listening.

 « Monitoring sees the trees; listening views the forest. » Patrick Cuttica, Product Marketing Manager Sprout Social Sprout Social

Le social listening : tremplin de l’insight driven marketing

Le social listening basé sur les second et third party data s’appuie sur une utilisation avancée de la technologie dans une démarche de surveillance proactive et dynamique des conversations.

Souvent associé à la gestion de crise, la perception de signaux faibles révélés par le social listening permet, en effet, de mieux l’anticiper. Il est, en ce sens, l’outil essentiel à sa meilleure gestion. Pour autant, ses fonctions sont loin de se limiter à cette exceptionnelle situation.

Le social listening apporte avant tout une connaissance du marché, de ses tendances et de ses acteurs grâce à l’écoute des publics (clients, influenceurs, journalistes, collaborateurs…) C’est une démarche totalement customer centric. C’est pourquoi une des conditions essentielles lorsque l’on aborde la social data, est d’honorer le client. Et le terme honneur prend ici tout son sens. Le social listening doit tout particulièrement être guidé par le respect du type de contenu, du degré d’engagement et de la vie privée du client.

La data issue du social listening a une valeur unique.

Elle évolue sous la bannière de la spontanéité, presque de la confidence. Issue majoritairement de conversations entre individus, de commentaires concernant un contenu publié et/ou de réactions face à une actualité, prise de parole … elle traite de sujets qui impliquent naturellement les publics.

A la différence des classiques études qualitatives, le social listening est basé sur un corpus libre c’est-à-dire qui n’est guidé par la marque ni dans le fond (idée, perception, ressenti …) ni dans la forme (type de format pour s’exprimer).

S’agissant d’écouter et surtout d’apprendre la réalité quotidienne de nos publics, les enseignements provenant du social listening génèrent de nouvelles idées, donnent à réfléchir de nouveaux concepts tout en assurant une résonance relativement naturelle avec les audiences.

Grâce à l’intelligence, le social listening permet d’appréhender le contexte (espaces, temps, action et/ou pensée), les sentiments, l’émotion et de ce qui les a influencés. Ainsi même si l’IA peut aider à l’analyse de la social data, l’intervention humaine reste incontournable. Même Watson, le programmateur d’intelligence artificielle d’IBM, ne semble pas déceler l’ironie.

Ainsi amplifié par l’intelligence, le social listening évolue de plus en plus vers du social learning. Il conduit les marques, au-delà de l’écoute, dans l’insight-driven marketing. Isoler les insights pouvant faire naître de nouvelles expériences devient alors une priorité.

Une démarche qui par sa façon d’aborder les publics se distingue et complète, ici aussi, les classiques études.

Des signaux faibles au prédictif

 

Sans parler de prédictif au sens propre du terme, la détection de signaux faibles peut révéler des insights naissants. Leur découverte aide la marque à mieux anticiper d’éventuelles nouvelles tendances, à tester leur pertinence voire à faire évoluer ses contenus, produits, services en conséquence.

 

 

 

*Etude Oracle 2016 « Can virtual experiences replace reality » 800 directeurs et responsables des ventes ou du marketing interrogés au sein de la zone EMEA,
** Etude Nielsen/AOL 2011

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Instagram : terrain de jeu du story telling

Il y a tant à dire sur ce réseau social : des communauttés engagées, un réseau d’influenceurs, un format de contenu parfaitement adapté au story telling … Un véritable appel à la créativité pour que distinction soit faite sur un espace que les marques ont dorénavant largement investi.

Un beau résumé de la façon dont les marques peuvent s’y inscrire : Le choc des photos, le poids … d’Instagram

 

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16 tendances marketing à partager

Selon-vous quelle sera la plus grande tendance marketing dans les années à venir ?

Telle est la question que nous a posée @BrandWatch et à laquelle nous avons essayé de répondre.Des points de vue riches et diversifiés à découvrir ici #AskTheExperts – 16 tendances marketing des années à venir

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L’adblocking au service de la publicité numérique

Part 2

L’adblocking pour améliorer l’expérience client

Comme une porte parole d’Opera disait lors de l’annonce par le moteur de recherche de l’intégration d’un adblocker :” La technologie d’adblocking est, pour l’industrie de la publicité, une opportunité et un appel à se réveiller afin de prêter attention à ce que les consommateurs disent.”

Une publicité moins intrusive Interstitials must die (non aux pop up, interstitiels, display…) ! Un véritable appel à une créativité pertinente : réfléchie, réalisée et diffusée avec une vraie vision user centric. Une interrogation constante sur l’utilité, l’intérêt et, voire, la notion de service rendu à chaque étape et pour chaque individu adressé.

Comment faire de la publicité différemment sur le digital ? 

Nous allons aborder tout d’abord la notion de paid.

La publicité native serait-elle l’ultime solution ?

Mark Thompson, chief executive au New York Times, a dit que le potentiel de la publicité native était sans limite.

Elle conjugue l’avantage de ne pas nuire à l’image de l’éditeur et d’être honnête avec ses lecteurs quand elle est clairement annoncée. De nombreux supports la proposent. Aux Etats-Unis les grands médias lui dédient des services spécifiques où les rédactions s’investissent à l’écriture de brand content. BuzzFeed a adopté cette solution de façon exclusive, d’autres ont opté pour la mixité des formats. Ainsi, si Forbes a créé une plateforme de production de contenu dédiée aux marques BrandVoice, il continue de proposer du display. Ce dernier format vient même soutenir, par le faire-savoir, du contenu produit sur BrandVoice. Le brand content est une solution pertinente pour créer une relation intéressante, elle se distingue alors de la simple relation intéressée souvent proposée par la publicité numérique classique.

Pour autant, l’opinion des lecteurs concernant la publicité native est encore assez négative.

Deux points essentiels peuvent aider à l’optimisation de la publicité native :

  • le premier, tactique, réside dans la façon dont la publicité native est réalisée.

Il est fondamental que cette forme de publicité soit correctement exécutée. Suivre les conseils de l’IAB à partir du guide des bonnes pratiques en matière de native advertising peut largement y contribuer. Elle se doit d’être clairement identifiée pour s’inscrire dans une démarche d’honnêteté. Or, force est de constater que la confusion règne dans l’esprit des lecteurs. Les résultats de l’étude Contently qui tente de répondre à la question “Do consumers interpret native advertising as an advertisement or a published article?” le démontre sans appel. L’exécution des formats de native ads est encore largement perfectible. Certains supports ont d’ores et déjà optimisé leur réalisation. Ainsi des lecteurs du New York Times s’étant plaint du manque de clarté concernant le contenu sponsorisé identifié par “Stories from our advertisers”, le journal a abandonné le mot “stories”.

  • le deuxième, plus stratégique, relève de la réflexion qui doit constamment remettre l’utilisateur au centre de l’expérience publicitaire.                               Lorsque la publicité native s’inscrit dans une logique contextuelle et apporte de la valeur, elle augmente le potentiel de confiance que les lecteurs octroien à la marque.

En synthèse, quoi que perfectible, le potentiel de ce format est d’évidence bien supérieur à celui des bannières. De plus, son champs d’application n’est pas limité aux seuls rédactionnels, d’autres formes de publicités natives : l’habillage de sites, d’applis ou des blocs de recommandation peuvent être réfléchis. De surcroît, le brand content n’est pas seulement dédié aux rédactionnels.  La vidéo s’inscrit dans un des formats les plus appréciés actuellement. L’exemple référent : la branded web serie Dear Kitten lancée en 2014 par Friskies avec BuzzFeed comptabilise plus de 50 millions de vues et sept épisodes diffusés en omni canal.

Pour autant ce type de production représente un investissement conséquent. Aussi l’orchestration d’une telle stratégie ne se généralisera certainement pas et leur mise en oeuvre ne pourra, de fait, compenser les pertes de revenus liées aux ad blockers.

Le sponsoring

Une autre forme de communication publicitaire numérique : le sponsoring. Il évolue dans différents registres dont de nombreux restent encore certainement à inventer.

Androït et Kit KatAndroid ont d’ores et déjà fait preuve de créativité en lançant une nouvelle forme de partenariat commercial. Ainsi l’OS 4.4 fût baptisé Kit Kat, du nom de la barre chocolatée. Déclinaison on pack dans certains pays, création d’un site parodiant une fausse publicité Apple… ils ont su créer le buzz.

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Dans un registre atypique de sponsoring, à noter également qu’en octobre 2015 l’application Snapchat annonçait la possibilité de faire sponsoriser par de grandes marques des filtres d’effets dédiés aux selfies. Selon le Financial Times, cette offre publicitaire pourrait s’élever à 750 000 dollars la journée pour un événement à fort trafic. Pour autant, certaines marques se seraient déjà engagées pour 10 millions de dollars par an. Ainsi, selon les estimations, le modèle pourrait rapporter 100 millions de dollars par an.

Le placement produit

Là encore, Snapchat propose ce type d’alternative aux natives ads. Le placement produit consiste en l’envoi sur la Story de snaps réalisés par des utilisateurs sélectionnés par l’application et présents sur des événements spécifiques (Tomorrowland, finale de la Coupe du Monde FIFA, Hot Air Balloon festival…). Ces snaps sont envoyés sans notification à l’ensemble des utilisateurs.

Il n’en demeure pas moins que l’un des modes les plus connus de sponsoring numérique est le placement produit dans les jeux vidéos.

L’in-game s’exprime sous plusieurs formats :

– Le Dynamic In Game Advertising (DIGA) : intégration directe dans le jeu d’annonces véhiculées par supports publicitaires (panneaux d’affichage, bannières …). Rendu dynamique grâce à Internet, ce type de placement permet un ciblage géographique, une actualisation en temps réel, une annonce contextuelle et mesurable.

Ainsi, lors des dernières présidentielles aux Etats-Unis le candidat Barack Obama s’affichait-il dans Burnout mais seulement dans certains Etats.

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Ou encore le jeu AEG Live qui faisait la promotion des concerts de Wiz Khalifa en fonction des villes où les concerts se déroulaient avec un module d’achat au CPC.

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– L’Intégration Console (IC) : les publicités sont intégrées aux consoles de façon ciblée en termes géographiques et même d’âge.

Pour exemple Electronic Arts qui a effectué différents placements dans The Sims, Mc Donalds, Diesel …

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– L’Advergaming : un jeu créé par une marque afin de la promouvoir.

Ici un bel exemple qui a fait l’objet d’une véritable campagne de lancement pour la marque Milka :

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Comme pour l’achat d’espace classique,  les limites de ces formats demeurent la réceptivité de l’adressé, son intérêt au message et, particulièrement, l’adéquation avec l’univers d’intégration.

 

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L’adblocking au service de la publicité numérique

Part 1

Contexte

La constante évolution du nombre d’internautes, des technologiques et de la qualification par les datas auraient dû s’accompagner de campagnes de plus en plus pertinentes pour les publics adressés. Mais il semble que l’expérience utilisateur n’a, de nouveau, pas été au coeur des réflexions. Les ciblages complexes ralentissent la vitesse de téléchargement des pages. Ils nuisent à leur fluidité, lisibilité voire à leur lecture. La réaction des internautes ne s’est pas fait attendre. Ses conséquences sont multiples. D’un côté les bloqueurs de publicité en ont fait leur succès. De l’autre, les éditeurs accuse un manque à gagner qui, selon l’étude menée par Pagefair et Adobe, s’élèverait à 22 milliards de dollars.

Cependant, l’adblocking n’est pas un phénomène récent mais son nombre d’utilisateurs – entre 200 et 300 millions (41% des internautes entre 16 et 29 ans et environ 17% des internautes français) – et les pertes que son système engendre l’élèvent au rang des priorités à traiter sur le marché de la publicité numérique.

Les raisons qui motivent le téléchargement d’un ad-blocker :

  • 73% parce qu’ils étaient interrompus par la pub
  • 54% parce que la publicité ralentissait leur surf
  • 46% parce que la publicité n’était pas pertinente pour eux.

Pour autant, internet sans publicité deviendrait prohibitif pour une part importante des internautes. La société Ebuzzing a donné une estimation de ce type d’accès :  en moyenne 180€ par an. Une somme que la majorité n’est pas prête à investir.

Quel plan d’actions ?

Payer pour débloquer.

La stratégie la plus évidente serait de payer pour laisser filtrer ses publicités en étant intégré à une liste blanche. En priorité devenir “strategic partner” de Ad-block Plus, acteur référent du marché. Mais les coûts de ce type de démarche, même s’ils ne sont pas totalement transparents, semblent ne laisser la possibilité qu’aux plus puissantes entreprises : Google, Microsoft, Amazon … De plus, cette possibilité remet profondément en cause l’intégrité même des acteurs du marché, risquant à terme de détruire la démarche dans laquelle ils semblaient initialement s’inscrire.

Bloquer les bloqueurs.

Une stratégie défensive dont l’objectif ultime est la dissuasion. Différents titres se sont d’ores et déjà investis dans cette démarche.

Un lecteur sur quatre de City A.M. semblerait avoir ainsi désactivé son bloqueur.

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Forbes offre une expérience de 30 jours ‘ad-light’ une fois l’ad-blocker désactivé.

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D’autres, comme The Guardian ont une approche plus commercialement “collaborative” et demandent aux utilisateurs d’ad-blocker de prendre un abonnement payant sur leur site. Mais, paradoxe, ces messages sont généralement bloqués, donc inaccessibles aux utilisateurs du logiciel qu’ils cherchent à adresser.

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Au demeurant à la lumière d’expériences conduites en ce sens, cette orientation ne semble pas fortement concluante. Ainsi, indépendamment du fait que TF1 n’ait pas communiqué les performances de l’action de My TF1 consistant à refuser l’accès en direct à la vidéo des matchs de la Coupe du monde de football aux utilisateurs d’ad-blocker, l’action n’a pour autant pas été généralisée, ni même reconduite.

D’ailleurs, un rapide regard sur les tweets traitant de cette démarche permet d’apprécier globalement ce que les utilisateurs d’ad-blockers en pense.

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Rendre le contenu payant

La mise en place d’un système de paywall, avec l’objectif de compenser la perte de revenu liée à l’absence de publicité, est un principe que certains médias ont adopté. Mais il rencontre, là aussi, des points de faiblesse.

Tout d’abord, les micro-paiements ne fonctionnent pas encore de façon fluide. Ensuite, il subsiste un paradoxe majeur à cette démarche. Les publics qui sont prêts à micro-payer le contenu sont aussi ceux que les annonceurs cherchent, a priori, à adresser en priorité. In fine, le système pourrait cannibaliser de façon totalement disproportionnée les revenus publicitaires restant.

Enfin, si cette logique se généralisait, elle modifierait substantiellement la gratuité du web à laquelle les internautes sont à présent habitués. Ainsi, les paywalls semblent-ils adaptés pour les grands titres comme le New York Times ou encore le Financial Times qui est à l’origine même du principe. Mais, concernant le contenu d’intérêt plus général, les internautes ont tendance à s’orienter vers du contenu accessible gratuitement (les freebies). Pour exemple, deux ans après l’introduction d’un paywall pour le Sun,  NewCorp a déclaré qu’il serait supprimé.

Brooks told staff in an email: “I recently shared with you the future priorities for the company and am excited today to tell you more about our plans for the first of these: growing the Sun’s audience. This will mean setting the Sun predominantly free in the digital world from 30 November. By happy coincidence, this is also Cyber Monday, one of the best-performing days of the year for online retail.

Déjouer les ad-blockers,.

C’est sur cette idée que Secret Media a été créé, développant une technologie pour contourner les scripts et rendre indétectables les formats publicitaires. Les publicités s’affichent même si  l’internaute a installé un logiciel de bloquage. La monétisation d’un CPM forfaitaire est alors proposé aux médias, essentiellement premium, pour les impressions qui auraient autrement été bloquées.

Créer une certification pour favoriser l’intégration dans les listes blanches.

C’est ainsi que fin 2015, l’IAB a lancé une nouvelle certification réservée aux formats plus légers, moins invasifs et davantage consentis. Ce standard, L.E.A.N.(Light, Encrypted, Ad choice supported, Non-invasive ads), cherche à convaincre les bloqueurs de publicités d’inclure les sites qui l’utilisent dans leurs listes blanches.

Adresser les adblockers

Plus tactiquement, les adblockers peuvent devenir un public à adresser. C’est ainsi que l’agence Boondoggle a créé une  campagne de recrutement visant les environ 10% de professionnels de la publicité qui n’apprécient pas l’intrusion de cette dernière.

“We think those are exactly the people that want to do things differently. Just like us. We prefer to build brands around innovative services that are really useful.” Sam De Vriendt Creative Director. Ainsi, grâce à l’installation d’un plug-in sur les principaux sites visant ces professionnels, l’agence leur fait parvenir le message suivant :

You block ads, even if you work in advertising? Then maybe you’re the person we’re looking for.

La bannière renvoyait alors sur les offres d’emploi de l’agence.

Les adblockers, une formidable opportunité de repenser la publicité numérique ?

La publicité est essentielle à la pérénité de la démarche de gratuité avec laquelle le web évolue. Pour autant, il est aujourd’hui indispensable que les annonceurs améliorent la qualité de leurs messages publicitaires et la pertinence de leur ciblage. Les utilisateurs, comme dans bien des cas dans le domaine numérique, les conduisent à repenser leur démarche. Il est entendu que le blocage des annonces publicitaires n’est pas la réponse la plus efficiente, elle risquerait à terme de rendre impossible la production de contenu de qualité. Mais, jusqu’à ce que les internautes en perçoivent les réels dangers et, que des alternatives plus viables soient initiées, elle demeure une réaction de forte résonance.

En conclusion de cette première partie, les adblockers ne vont-ils pas tout simplement ouvrir la rélfexion sur de nouvelles façons de communiquer les publicités numériques ? J’entends de penser leur diffusion de façon plus intelligente en orchestrant tous les moyens qui sont aujoud’hui à notre disposition pour, qu’in fine, elle soit le juste miroir de la communication directe :

le bon message, à la bonne personne, au bon moment.