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Réseaux sociaux : les enseignements pour reconstruire demain #1

Posted on May 16, 2020 · Leave a Comment

Une série de 3 articles pour mieux comprendre les changements, attentes et besoins sur lesquels les marques pourraient capitaliser pour s’adapter au monde d’après et participer activement à sa construction.

Les enseignements pour reconstruire demain :

Comment la rupture soudaine avec les anciens modèles a-t-elle accéléré la transformation des entreprises et nécessité une nouvelle approche de la communication.
En quoi l’engagement des publics sur les espaces numériques peut-il éclairer les futures stratégies de communication.
Quels changements comportementaux pourraient conduire à de nouvelles évolutions post confinement.

Le confinement, marche forcée vers une transformation accélérée.

La crise sanitaire a largement accéléré les mutations et la transformation numérique des entreprises. La majorité d’entre elles ne soupçonnaient même pas les forces, ressources et moyens qui leur ont permis d’évoluer aussi brusquement. La résistance au changement, si souvent avancée dans le cadre des stratégies de transformation, s’est dissipée face aux risques qui, cette fois, ne touchaient pas seulement l’activité de l’entreprise mais très directement l’ensemble de ses collaborateurs. Aujourd’hui aux États-Unis, 67 % des employés soutiendraient la décision de leur employeur d’obliger les collaborateurs à travailler à domicile indéfiniment.

S’inscrire dans l’agilité, faire évoluer ou même totalement revisiter l’existant est dorénavant devenu indispensable. Au sein de ces rapides bouleversements, les stratégies de communication ont également dû s’adapter. Le social media, point de rencontre direct avec les publics, est riche d’indices pour mieux aborder le monde d’après. Les prendre en compte et les analyser permet d’éclairer un demain qui, bien plus qu’une reprise, semble s’inscrire dans une réelle reconstruction. Les défis, questions et incertitudes seront à relever graduellement et surtout collectivement. S’il est entendu que nous ne pouvons prédire l’avenir, les réseaux sociaux peuvent nous aider à le planifier.

Les espaces numériques, rendez-vous incontournable de l’engagement.

Dans le contexte de crise actuelle, les marques ont majoritairement maintenu leur production de contenus organiques et diminué leurs dépenses publicitaires sur les espaces numériques. A noter cependant que, considérant les coûts particulièrement bas de la publicité en ligne dans les régions infectées, certaines marques ont investi en achat d’espace afin de diffuser leurs messages à une plus large audience. La conjugaison d’une stratégie intelligente de contenu et d’un plan média bien orchestré a alors confirmé toute son efficacité.

Au 1er trimestre 2020 l’usage des réseaux sociaux a explosé avec 304 millions de socionautes supplémentaires (+8,7%). Facebook rapporte que sa messagerie a augmenté de plus de 50% en mars. Les vues d’Instagram et Facebook Live ont doublé en une semaine. Et, selon Twitter, les tweets liés au COVID-19 se sont partagés toutes les 45 millisecondes, le hashtag #coronavirus devenant le deuxième le plus utilisé en 2020.

Pour autant, le nombre de posts publiés par jour par les marques, tout secteur confondu, est resté en moyenne à peu près le même (baisse de seulement 0,2 post / jour) comparé au premier trimestre et à avril 2020.

Les marques n’ayant pas investi de plans média particulièrement ambitieux, l’évolution des audiences et du trafic, notamment les 70% d’augmentation de la navigation sur le web, ne seront vraisemblablement pas suivis d’une rentabilité accrue des espaces numériques.

Alors qu’est-ce que la crise a changé dans l’appréciation que les marques peuvent avoir des réseaux sociaux ? Incontestablement les performances de l’engagement ont confirmé que les plateformes communautaires étaient leur berceau privilégié. Au fur et à mesure de l’avancée de la pandémie, l’engagement a augmenté de 61 % par rapport aux taux observés habituellement précise une étude de Kantar.

Bien entendu, si les tendances de l’engagement ont continué de suivre celles des publications, les données ont largement varié en fonction des secteurs.

Ainsi, l’engagement a particulièrement augmenté pour les entreprises impliquées dans des produits de la vie quotidienne devenus de réelles priorités (biens de consommation, soins de santé, médias et divertissement). A l’inverse, pour les autres secteurs, le volume de publications ayant chuté, les engagements ont diminué (domaines du sport, de la vente au détail, des services juridiques).

Qu’elles soient restées actives ou se soient davantage effacées, les marques vont devoir engager leurs publics dans la reconstruction du monde d’après. Les leviers que les réseaux sociaux concentrent à cet effet ne sauraient décroître face à la mobilisations dont nous allons devoir faire preuve. C’est donc en parfaite harmonie et légitimité avec ce qu’elles sont et surtout avec ce qu’elles vont faire, que les marques pourront sur les réseaux sociaux s’exprimer, parler avec leurs publics, collaborer, co-créer. Il s’agit de rencontrer cet engagement dont nous allons tous avoir à présent tant besoin.

Les changements de comportement, indicateurs d’évolutions futures

Même si elles ne sont que des signaux faibles dont il est difficile d’évaluer la pérennité, il est intéressant de souligner les modifications de comportement des internautes. Les plateformes communautaires ont toujours su s’adapter aux attentes de leurs publics, elles pourraient donc s’en inspirer pour de nouvelles évolutions.

Une première évolution comportementale que nous avons relevée pendant cette période de crise : les socionautes se sont particulièrement adonnés à un usage croisé de leurs différents espaces numériques. Cette dynamique est, sans surprise, très fréquemment activée à partir des plateformes qui l’avaient originellement favorisée. Les vidéos Tiktok s’affichent ainsi avec succès sur tous les réseaux.

Un autre exemple illustrant cette tendance : le tweet de Jack Dorsey qui, pour expliquer comment il va injecter 1 milliard de dollars dans la lutte contre le Covid19, s’appuie sur un Google Sheets. Le tableur le plus partagé auquel j’ai eu accès jusqu’à présent !

Cette tendance à utiliser le meilleur de chaque plateforme pour diffuser ses contenus permettra-t-elle de diminuer la posture concurrentielle des différents acteurs du numérique ? Tendrons-nous à plus de collaboration, voire co-création, entre les différents réseaux sociaux ? Quoi qu’il en soit le décloisonnement des espaces numériques semble répondre à une attente forte des publics.

Un deuxième changement comportemental réside dans l’utilisation des formats. Les médias et professionnels de la photo ont légitimement continué de communiquer par le visuel, parfois de façon spectaculaire tel cet article dans The New-York Times.

Mais, les socionautes ont semble-t-il souvent privilégié le texte. Les photos en temps réel de leur confinement étaient d’évidence moins intéressantes ou esthétiques qu’à l’accoutumée. A noter cependant, la très belle initiative des créatifs de FCB Chicago @robynhfrost et @VctriaRsslli qui les ont transformées en cartes postales de vacances de style vintage.

Parallèlement à ce retour du texte, le besoin d’échanges et de conversations ont engendré une augmentation de la longueur des prises de parole. La généralisation de longs thread sur Twitter en est un exemple. Dans les premiers jours de mai Threader app a indexé plus de 1,2 million de fils, devenant la plus grande base de données publique de ce format après Twitter.

Capitalisant sur un temps de fréquentation rallongé (près d’1 internaute sur 2 passe plus de temps sur les réseaux sociaux qu’avant l’instauration du confinement), des marques ont aussi communiqué avec des formats exceptionnellement longs ainsi Audi et son film de quatre heures sur YouTube !

Le format audio n’est pas en reste. Lors du confinement les podcast ont augmenté leur audience européenne de 53% alors que, dans le même temps, les États-Unis, habitués à écouter ces formats pendant leurs déplacements, affichent une baisse de 20%.

Notons également le succès de startup, tel que Clubhouse, une application social média basée sur la voix qui permet aux utilisateurs de rejoindre des salles virtuelles ouvertes pour écouter, participer à des conversations fluides car organisées.

A l’heure où j’écris ClubHouse vient de lever un tour de financement de série A, dans un accord qui comprend 10 millions de dollars en capital primaire et au moins 2 millions de dollars en actions secondaires, valorisant la société à environ 100 millions de dollars.

Post confinement, les formats textuels et l’audio rencontreront-ils toujours autant de succès ? La mobilité retrouvée poussera-t-elle, de nouveau, vers des formats plus accessibles que le texte ? L’audio s’étant installé au domicile des Européens poursuivra-t-il l’évolution de son usage, tout aussi confortable, dans leurs déplacements ?

Enfin, l’usage accru des vidéoconférences a eu une résonance sur les réseaux sociaux avec une généralisation des visuels de background. Burger King a vite compris l’intérêt d’exploiter cette tendance. La marque a organisé une opération #HomeOfTheBillboards mettant en jeu ses célèbres Whopper pour toute utilisation d’un de ses panneaux d’affichage en toile de fond virtuelle d’une vidéo call.

Ainsi, verrons-nous peut-être à l’avenir des stratégies de placement produits se généraliser à partir des backgrounds.

A suivre : Réseaux sociaux : l’apprentissage du monde d’après.

Pour découvrir en quoi les changements entraînés par le confinement sont des indices majeurs pour l’action des marques dans le monde d’après.

Images © rawpixel

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“Let’s spark passions, and stop chasing ‘likes’.⁣”

Posted on April 28, 2019 · Leave a Comment

Le 15 avril 2019 Lush UK annonce être fatigué de se battre avec des algorithmes alors que l’enseigne ne souhaite pas payer pour apparaître dans le fil d’actualité de ses communautés.

Aussi les équipes ont-elles décidé de dire au revoir aux espaces qu’elles animaient directement sur “leurs réseaux sociaux”. Simultanément, elles invitent à ouvrir et, on l’imagine, à concentrer leurs investissements sur la conversation.

Sans se prévaloir de connaître la stratégie que l’enseigne a mise en place pour rendre efficients les effets d’une telle cette décision, nous allons essayer de mieux comprendre ses propos en les reprenant et essayant d’en extrapoler le sens stratégique et opérationnel.

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We're switching up social.⁣ ⁣ Increasingly, social media is making it harder and harder for us to talk to each other directly. We are tired of fighting with algorithms, and we do not want to pay to appear in your newsfeed. So we’ve decided it’s time to bid farewell to some of our social channels and open up the conversation between you and us instead.⁣ ⁣ Lush has always been made up of many voices, and it’s time for all of them to be heard. We don’t want to limit ourselves to holding conversations in one place, we want social to be placed back in the hands of our communities – from our founders to our friends.⁣ ⁣ We’re a community and we always have been. We believe we can make more noise using all of our voices across the globe because when we do we drive change, challenge norms and create a cosmetic revolution. We want social to be more about passions and less about likes.⁣ ⁣ Over the next week, our customer care team will be actively responding to your messages and comments, after this point you can speak us via live chat on the website, on email at wecare@lush.co.uk and by telephone: 01202 930051.⁣ ⁣ This isn’t the end, it’s just the start of something new.⁣ ⁣ #LushCommunity – see you there.

A post shared by LUSH UK (@lush) on Apr 8, 2019 at 12:17am PDT

“Increasingly, social media is making it harder and harder for us to talk to each other directly. We are tired of fighting with algorithms, and we do not want to pay to appear in your newsfeed. So we’ve decided it’s time to bid farewell to some of our social channels and open up the conversation between you and us instead.⁣”

Les algorithmes des médias sociaux décident de ce qui apparaît sur nos newsfeeds. Ainsi, depuis le début de l’année dernière, Facebook a-t-il largement favorisé les contenus des amis versus ceux des marques. Ces dernières, si elles souhaitent que leurs contenus soient visibles alors même qu’ils sont intrinsèquement moins spontanément commentés et/ou partagés donc moins engageants, doivent investir. Un investissement supplémentaire à celui d’ores et déjà engagé à la production de contenu, l’animation des communautés et le faire savoir de leur présence sur les espaces sociaux. Une règle que Lush UK ne semble pas vouloir appliquer et qui lui fait perdre en visibilité. On peut d’ailleurs comprendre qu’une marque qui refuse globalement de s’investir dans le système publicitaire ne soit pas plus favorable à investir pour rendre son contenu visible sur les médias sociaux. C’est pourtant la règle dictée par tous les espaces numériques (médias sociaux comme sites propriétaires par le biais du SEA). Concernant les réseaux sociaux, la posture de Lush UK est renforcée par la considération que les socionautes, volontaires pour suivre la marque, sont certainement favorables à l’exposition de ses contenus. Pour autant, ils ne sont pas engagés avec ces derniers. Si on considère la loi de 1-9-90, force est de rappeler que 90% des individus sont passifs sur les réseaux sociaux. Ils peuvent donc apprécier un contenu sans pour autant le liker et encore moins le partager et/ou le commenter.

“Lush has always been made up of many voices, and it’s time for all of them to be heard. We don’t want to limit ourselves to holding conversations in one place, we want social to be placed back in the hands of our communities – from our founders to our friends.⁣⁣⁣”

Ne pas limiter la part de voix à l’expression social media. Même si en 2019, on estime à environ 2,77 milliards le nombre d’utilisateurs des médias sociaux dans le monde, comparés aux 7,637 milliards d’individus sur terre même en soustrayant les enfants (environ 2,2 milliards) c’est moins de la moitié de la population mondiale et 67%* de la population de Grande-Bretagne. Il s’agit d’entendre et de prendre en considération tout le monde et pas seulement les individus actifs sur les réseaux sociaux ou les parts de voix auxquelles ces derniers nous donnent facilement accès. De plus, la marque ne souhaite pas limiter les conversations en un seul endroit sur lequel elle peut les gérer voire les orienter. Elle préfère les étendre et surtout décentraliser leurs initiatives. On peut entendre ici une véritable volonté de s’appuyer sur le brand advocacy en laissant à ses communautés la possibilité d’initier et surtout d’animer les conversations. Une dimension recherchée par de nombreuses marques, que Lush UK ambitionne certainement d’atteindre. Plus que de gérer les conversations sur ses uniques espaces sociaux, la marque peut s’en destituer en donnant envie aux communautés de s’en emparer. Un peu comme sur les forums que des marques, parfois décriées par ailleurs, ont su mettre à la disposition des communautés. Cette démarche favorise d’une part, la concentration des critiques sur un unique espace et, d’autre part, les réponses, voire la défense, par les communautés elles-mêmes.

“We’re a community and we always have been. We believe we can make more noise using all of our voices across the globe because when we do we drive change, challenge norms and create a cosmetic revolution. We want social to be more about passions and less about likes.⁣”

Ici, Lush UK appelle de nouveau à la diffusion généralisée des conversations afin qu’elles ne se limitent pas aux réseaux sociaux. Cette potentielle dynamique modifie les relations historiquement établies entre une marque et ses publics. En effet, les marques n’ont jamais eu pour habitude de converser avec leurs publics. Si ce ne sont les conversations engendrées avec les services clients et qui évoluent dans le cadre d’une relation one to one, avant les réseaux sociaux la conversation n’était pas une discipline pratiquée par les marques . C’est une des raisons qui certainement a rendu compliqué leur investissement initial sur les réseaux sociaux. Converser directement avec leurs publics en s’exposant à plusieurs milliers, voire millions d’entre eux, est une discipline à laquelle elles ont dû s’exercer. Il reste d’ailleurs difficile pour nombre d’entre elles. Ainsi si 85% des clients attendent sur Facebook une réponse à leur question en moins de est de moins de 6 heures, elle est en réalité effectuée un jour 3 heures et 47 minutes**. La conversation n’est pas historiquement dans la culture des marques qui ont été pendant des années plus amenées à communiquer en mass media voire en marketing direct mais jamais en public et en temps réel. Même si les marchés sont devenus des conversations, le fait de ne plus les subir mais, au contraire, de les stimuler ne serait donc pas qu’une “cosmetic revolution !“

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We believe it’s time to stop talking, and start listening. So that’s what we’re doing.⁣⁣ ⁣⁣ You can still get sneak peeks and news from our inventors, founders, and everyone else who makes Lush what it is.⁣⁣ ⁣⁣ You can join in conversations with our staff, friends and shop social media accounts on their pages and on hashtags like #BathArt, #LushLabs, #LushMakeup (let’s face it, anything that starts with #lush).⁣⁣ ⁣⁣ Plus there are plenty of other places to take a dip into the Lush world, from our shops, events, and Customer Care team, to our digital platforms. Soak up fresh content on Lush Player and Lush.com, give feedback about exclusive products on Labs.lush.com, and engage with us and the latest digital experiments on the Lush Labs app.⁣⁣ ⁣⁣ Let’s spark passions, and stop chasing ‘likes’.⁣⁣ ⁣⁣ Here’s to the #LushCommunity, where all are welcome, always. ⁣⁣ ⁣⁣ Find out more from the link in our bio.

A post shared by LUSH UK (@lush) on Apr 15, 2019 at 9:01am PDT

“We believe it’s time to stop talking, and start listening. So that’s what we’re doing. You can still get sneak peeks and news from our inventors, founders, and everyone else who makes Lush what it is. You can join in conversations with our staff, friends and shop social media accounts on their pages and on hashtags like #BathArt, #LushLabs, #LushMakeup (let’s face it, anything that starts with #lush).⁣⁣”

Le listening est un des enjeux majeurs du social media marketing. Nous pouvons comprendre ici que Lush UK va écouter les espaces numériques en temps réel afin d’avoir une vision toujours actualisée de ce qui est dit sur la marque et de rester en contact avec ses communautés de façon fluide et simple, notamment grâce aux hashtags qui permettront d’isoler facilement les conversations et d’y répondre. Là encore, Lush UK ne semble pas cesser les conversations mais les généralise, les étend et facilite leur accès sur les réseaux sociaux. Des espaces, des animateurs et des conversations multipliés, il semble que ce soit la promesse ici véhiculée.

“Plus there are plenty of other places to take a dip into the Lush world, from our shops, events, and Customer Care team, to our digital platforms. Soak up fresh content on Lush Player and Lush.com, give feedback about exclusive products on Labs.lush.com, and engage with us and the latest digital experiments on the Lush Labs app.⁣⁣”

En conclusion, sur les espaces numériques, Lush UK ne capitalise que sur l’organique et le earned. Cette démarche fait d’ailleurs partie intégrante de son approche de l’univers publicitaire au sens large. Aussi, l’enseigne UK n’a-t-elle jamais souhaité s’appuyer sur la fonction “media” des réseaux sociaux. Considérant que les contenus de marque devraient être traités dans une dynamique plus “sociale”. A savoir, être davantage exposés à ses abonnés et, dans tous les cas, au-delà des 6% que l’analyse de ses performances sur les réseaux sociaux a révélé. Nous pouvons donc imaginer que Lush UK n’activera pas de campagnes de social ads après le 15 avril. Au-delà des valeurs qui l’animent, investir un plan d’achat d’espace sur les réseaux sociaux aurait pu être une orientation stratégique. Elle aurait pu soutenir le trafic et les conversations vers, par exemple, son site ou d’autres espaces propriétaires. Une dynamique qui, si elle aboutit à l’embasement de leads, permet véritablement de “louer” des third-party data et de les rendre siennes. Ainsi, un call to action motivant peut engendrer une remontée d’adresse. Elle permet alors à la marque d’animer ses communautés directement et par ses véritables propres moyens. De façon générale, les marques ne saisissent pas suffisamment cette opportunité d’investir un achat d’espace de précision dans l’unique objectif de renvoyer vers leurs espaces propriétaires. L’achat d’espace sur les réseaux sociaux est un investissement comme sur tout média, à la différence que le contenu des réseaux sociaux est produit par ses lecteurs et les marques. Une aspérité qui permet, en outre, aux plateformes de disposer de datas très qualifiantes sur ses publics. Ainsi, alors qu’il y a encore quelques années personne ne comprenait quel était le business model de Facebook, la publicité représente aujourd’hui environ 98% de ses revenus.

L’initiative de Lush UK sera-t-elle suivie par d’autres marques ? Certaines inscriront-elles les réseaux sociaux dans une stratégie uniquement média de précision pour, in fine, renvoyer leurs publics bien adressés vers leurs espaces propriétaires qui devront alors être investis de contenus suffisamment intéressants pour donner envie de communiquer son adresse mail ?

*https://www.avocadosocial.com/latest-social-media-statistics-and-demographics-for-the-uk-in-2019/ **https://blog.hubspot.com/service/social-media-response-time

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Vous écoutiez ? Et si vous appreniez maintenant.

Posted on September 24, 2018 · Leave a Comment

THINK SOCIAL DATA

Parce qu’elles sont un miroir de la société et de ses expressions, les social datas lorsqu’elles sont bien remontées, étudiées et analysées deviennent de formidables aides pour :

mieux identifier et connaître ses publics,
orienter les actions, les stratégies de contenu, les réponses aux problèmes clients voire aux crises.

Pour autant, comme tout miroir elles ne sont qu’un reflet qui ne laissent paraître que ce qu’on veut bien lui exposer. Aussi est-il essentiel de compléter sa vision avec d’autres datas (open datas, panels, études, bases de données CRM …) car même si les conversations sur un sujet ne sont pas présentes sur les réseaux sociaux, cela ne signifie pas qu’il est absent des préoccupations des publics. Le social va de pair avec la culture et l’éducation, certains sujets considérés comme tabous ne font ainsi l’objet d’aucun échange. Ce qui ne signifie pas qu’il ne soit pas un sujet pour les clients.

Par ailleurs, les datas remontées sont celles diffusées publiquement et/ou auxquelles les réseaux sociaux permettent d’accéder, certains ayant totalement fermé leurs API. De la même façon les outils de listening ne remontent pas l’exhaustivité des datas, force est de constater leurs faiblesses en matière visuelle par exemple.

Par monitoring, les social datas aident également la marque à mieux apprécier l’engagement de ses publics. Pour autant, elle devra très vite réfléchir à la façon d’orchestrer un « call to action » en faveur de la « first party data » notamment par embasement de ses publics afin de disposer de datas propriétaires. La social data issue du monitoring de ses propres espaces sociaux reste périmètrée à ce que les réseaux sociaux souhaitent rendre accessible. Elle demeure en ce sens plus second que first party!

La social data et la performance dans laquelle elle peut inscrire les entreprises doivent devenir des priorités.

Or aujourd’hui 60 % des entreprises n’intègrent pas encore de données issues des réseaux sociaux ou du CRM dans leurs analyses des données clients*.

Les enjeux du marketing social

Dans le contexte social media, le marketing social est né il y a un peu plus d’une décennie. Il demeure donc une discipline récente. Basé sur l’humain et accompagné par la technologie, son champ de réflexion et d’application ne cessent d’évoluer. C’est pourquoi l’un des premiers investissements que les entreprises doivent lui accorder réside dans l’obtention de datas. C’est la condition sine qua non pour rester en phase avec les mutations perpétuelles et rapides. Les datas permettant de bénéficier d’une connaissance optimisée de ses clients, elles sont est fondamentales pour réfléchir et agir de façon pertinente.

Or sur les médias sociaux penser data c’est : remonter, étudier et décider à partir de datas généralement non structurées. Des données difficiles à analyser, par leur volume, diversité d’émetteurs, sources, formats (textes, images, vidéo, son …) et cependant incontournables pour constamment optimiser la connaissance client.

« 80% of business-relevant information originates in unstructured form, primarily text. » Seth Grimes 2008

Selon Abdessatar Hammedi, analyste CRM analytique chez LCL Abdessatar “seulement 20% des données sont structurées de telle sorte qu’elles puissent être stockées et exploitées par un Système de gestion de bases de données classique (SGBD). La technologie Big Data permettra de traiter les données dans leur ensemble et ainsi de voir les vérités qui se cachent derrière les 80% de données non structurées.”

Aussi s’agit-il, dès le début, de se poser les bonnes questions, de préempter les outils nécessaires et d’activer l’onboarding, notamment par la formation des collaborateurs.

Analyse linguistique, text mining, intelligence artificielle vont être de précieux alliés pour traiter les datas non structurées.

Mais, comment s’assurer d’isoler, parmi les 27 millions de contenu partager tous les jours**, ceux qui nous aideront réellement à la décision ?

Aol & Nielsen content sharing study from Mitya Voskresensky

Quelles sources pour quels enjeux ? L’audit de l’existant : analyser ce que la marque exprime sur le digital

L’étude de l’écosystème va permettre, à partir de données structurées, d’établir un état des lieux de ce que la marque dit, où, quand et comment.

Parallèlement à l’étude des analytics, de la structuration et des flux, l’analyse sémantique de l’écosystème va éclairer la façon dont la marque s’exprime. Il s’agit de réaliser une étude comparative des corpus sémantiques de la marque, des concurrents et des médias par scraping des datas de chaque écosystème. Cette étude permet, majoritairement à l’aide de cartographies et lexicographies, d’obtenir une vision qualifiée des différentes prises de parole de la marque.

Mise au regard de la plateforme de marque, de la stratégie éditoriale ainsi que des différents usages inhérents aux espaces sociaux étudiés, cette vision relève les différences et similitudes :

. entre ce que la marque souhaite exprimer et la façon dont in fine elle gère ses prises de parole

. entre ce que le marché et les concurrents expriment et ce que la marque revendique.

Forte de cette analyse, la marque orchestre ses actions avec une meilleure appréciation de leur résonance et de leur adéquation avec sa stratégie.

Cet audit peut être réalisé plusieurs fois par an en fonction du marché sur lequel il évolue et des objectifs qui lui sont assignés. Il est généralement complété par des données quantitatives, étudiées par monitoring au fur et à mesure de la progression des prises de parole de la marque sur son écosystème.

Le monitoring : comprendre ce que les clients pensent et disent d’un business, d’une marque ou d’une entreprise

Chaque jour viennent s’ajouter au volume déjà conséquent des données recueillies par les entreprises (marketing, logistique, finance …) toutes les interactions des clients (visite sur un site web ou mobile, conversations, commentaires …).

Le monitoring permet de rassembler, catégoriser, analyser ces dernières. C’est un outil essentiel à la mesure de la performance, le tableau de bord des KPI’s. Il optimise le pilotage des actions en contrôlant leur efficacité. Il donne accès, à partir de datas semi-structurées, à des metrics (engagement, part de voix, carrefours d’audience, sentiments …) qui, après analyse, permettront d’apprécier le ROI des actions conduites (on et off line).

Véritable baromètre en temps réel de la façon dont les publics évoluent vis à vis d’une marque, son objectif prioritaire est d’optimiser l’engagement. Indispensable au community manager, il peut soutenir le service client en l’éclairant de datas essentielles à une relation plus personnalisée et/ou efficace (historique des contacts sur les réseaux sociaux, conversations, réactions …).

Ainsi, General Mills a-t-il créé une base où sont historisés tous les commentaires émis par ses clients sur les réseaux sociaux. En isolant la façon dont les plaintes ont été traitées ils disposent d’un retour d’expérience sur le traitement de futurs cas similaires.

En ce qui concerne les publics, le monitoring éclaire leur profil avec des informations quali/quanti : centres d’intérêt, données socio-démographiques, device utilisé… Ces informations peuvent être utiles pour créer des personas, réfléchir des journeys qui mettront en exergue des points de contact optimisant ainsi :

le ciblage du media planning,
les investissements en correspondance,
la création de contenu en adéquation avec les attentes des publics.

De la même façon, il permet d’isoler et/ou découvrir des carrefours d’audience, de mettre en relief l’engagement de micro influenceurs, de collaborateurs. Il s’intègre parfaitement, sur ce dernier sujet, dans une démarche d’employee advocacy. En, par exemple, suivant les salariés engagés, les valorisant, établissant des case studies à partir de leur expérience et de leur analyse.

L’ensemble au service du business et de l’entreprise pour lesquels le monitoring aidera à explorer de nouvelles opportunités dans le cadre de démarche de social selling et social recruiting.

Enfin, le monitoring peut, par une analyse des données d’engagement appuyer une politique de test. En monitorant des A/B tests, des sondages, des call to action ou même des demandes directes d’avis du public, nous obtenons des informations sur la résonance des messages. Ainsi pour un test de messages, le monitoring mesurera les niveaux d’engagement de chaque message généré auprès d’un public déterminé avant de généraliser l’investissement sur le ou les messages les plus performants.

Si le monitoring aide au pilotage des actions et décisions il est nécessaire, afin de les orienter de façon plus stratégique, de le compléter par une démarche de social listening.

« Monitoring sees the trees; listening views the forest. » Patrick Cuttica, Product Marketing Manager Sprout Social Sprout Social

Le social listening : tremplin de l’insight driven marketing

Le social listening basé sur les second et third party data s’appuie sur une utilisation avancée de la technologie dans une démarche de surveillance proactive et dynamique des conversations.

Souvent associé à la gestion de crise, la perception de signaux faibles révélés par le social listening permet, en effet, de mieux l’anticiper. Il est, en ce sens, l’outil essentiel à sa meilleure gestion. Pour autant, ses fonctions sont loin de se limiter à cette exceptionnelle situation.

Le social listening apporte avant tout une connaissance du marché, de ses tendances et de ses acteurs grâce à l’écoute des publics (clients, influenceurs, journalistes, collaborateurs…) C’est une démarche totalement customer centric. C’est pourquoi une des conditions essentielles lorsque l’on aborde la social data, est d’honorer le client. Et le terme honneur prend ici tout son sens. Le social listening doit tout particulièrement être guidé par le respect du type de contenu, du degré d’engagement et de la vie privée du client.

La data issue du social listening a une valeur unique.

Elle évolue sous la bannière de la spontanéité, presque de la confidence. Issue majoritairement de conversations entre individus, de commentaires concernant un contenu publié et/ou de réactions face à une actualité, prise de parole … elle traite de sujets qui impliquent naturellement les publics.

A la différence des classiques études qualitatives, le social listening est basé sur un corpus libre c’est-à-dire qui n’est guidé par la marque ni dans le fond (idée, perception, ressenti …) ni dans la forme (type de format pour s’exprimer).

S’agissant d’écouter et surtout d’apprendre la réalité quotidienne de nos publics, les enseignements provenant du social listening génèrent de nouvelles idées, donnent à réfléchir de nouveaux concepts tout en assurant une résonance relativement naturelle avec les audiences.

Grâce à l’intelligence, le social listening permet d’appréhender le contexte (espaces, temps, action et/ou pensée), les sentiments, l’émotion et de ce qui les a influencés. Ainsi même si l’IA peut aider à l’analyse de la social data, l’intervention humaine reste incontournable. Même Watson, le programmateur d’intelligence artificielle d’IBM, ne semble pas déceler l’ironie.

Ainsi amplifié par l’intelligence, le social listening évolue de plus en plus vers du social learning. Il conduit les marques, au-delà de l’écoute, dans l’insight-driven marketing. Isoler les insights pouvant faire naître de nouvelles expériences devient alors une priorité.

Une démarche qui par sa façon d’aborder les publics se distingue et complète, ici aussi, les classiques études.

Des signaux faibles au prédictif

Sans parler de prédictif au sens propre du terme, la détection de signaux faibles peut révéler des insights naissants. Leur découverte aide la marque à mieux anticiper d’éventuelles nouvelles tendances, à tester leur pertinence voire à faire évoluer ses contenus, produits, services en conséquence.

*Etude Oracle 2016 « Can virtual experiences replace reality » 800 directeurs et responsables des ventes ou du marketing interrogés au sein de la zone EMEA,
** Etude Nielsen/AOL 2011

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L’adblocking au service de la publicité numérique

Posted on September 11, 2016 · Leave a Comment

Part 2 L’adblocking pour améliorer l’expérience client

Comme une porte parole d’Opera disait lors de l’annonce par le moteur de recherche de l’intégration d’un adblocker :” La technologie d’adblocking est, pour l’industrie de la publicité, une opportunité et un appel à se réveiller afin de prêter attention à ce que les consommateurs disent.”

Une publicité moins intrusive Interstitials must die (non aux pop up, interstitiels, display…) ! Un véritable appel à une créativité pertinente : réfléchie, réalisée et diffusée avec une vraie vision user centric. Une interrogation constante sur l’utilité, l’intérêt et, voire, la notion de service rendu à chaque étape et pour chaque individu adressé.

Comment faire de la publicité différemment sur le digital ?

Nous allons aborder tout d’abord la notion de paid.

La publicité native serait-elle l’ultime solution ?

Mark Thompson, chief executive au New York Times, a dit que le potentiel de la publicité native était sans limite.

Elle conjugue l’avantage de ne pas nuire à l’image de l’éditeur et d’être honnête avec ses lecteurs quand elle est clairement annoncée. De nombreux supports la proposent. Aux Etats-Unis les grands médias lui dédient des services spécifiques où les rédactions s’investissent à l’écriture de brand content. BuzzFeed a adopté cette solution de façon exclusive, d’autres ont opté pour la mixité des formats. Ainsi, si Forbes a créé une plateforme de production de contenu dédiée aux marques BrandVoice, il continue de proposer du display. Ce dernier format vient même soutenir, par le faire-savoir, du contenu produit sur BrandVoice. Le brand content est une solution pertinente pour créer une relation intéressante, elle se distingue alors de la simple relation intéressée souvent proposée par la publicité numérique classique.

Pour autant, l’opinion des lecteurs concernant la publicité native est encore assez négative.

Deux points essentiels peuvent aider à l’optimisation de la publicité native :

le premier, tactique, réside dans la façon dont la publicité native est réalisée.

Il est fondamental que cette forme de publicité soit correctement exécutée. Suivre les conseils de l’IAB à partir du guide des bonnes pratiques en matière de native advertising peut largement y contribuer. Elle se doit d’être clairement identifiée pour s’inscrire dans une démarche d’honnêteté. Or, force est de constater que la confusion règne dans l’esprit des lecteurs. Les résultats de l’étude Contently qui tente de répondre à la question “Do consumers interpret native advertising as an advertisement or a published article?” le démontre sans appel. L’exécution des formats de native ads est encore largement perfectible. Certains supports ont d’ores et déjà optimisé leur réalisation. Ainsi des lecteurs du New York Times s’étant plaint du manque de clarté concernant le contenu sponsorisé identifié par “Stories from our advertisers”, le journal a abandonné le mot “stories”.

le deuxième, plus stratégique, relève de la réflexion qui doit constamment remettre l’utilisateur au centre de l’expérience publicitaire. Lorsque la publicité native s’inscrit dans une logique contextuelle et apporte de la valeur, elle augmente le potentiel de confiance que les lecteurs octroien à la marque.

En synthèse, quoi que perfectible, le potentiel de ce format est d’évidence bien supérieur à celui des bannières. De plus, son champs d’application n’est pas limité aux seuls rédactionnels, d’autres formes de publicités natives : l’habillage de sites, d’applis ou des blocs de recommandation peuvent être réfléchis. De surcroît, le brand content n’est pas seulement dédié aux rédactionnels. La vidéo s’inscrit dans un des formats les plus appréciés actuellement. L’exemple référent : la branded web serie Dear Kitten lancée en 2014 par Friskies avec BuzzFeed comptabilise plus de 50 millions de vues et sept épisodes diffusés en omni canal.

Pour autant ce type de production représente un investissement conséquent. Aussi l’orchestration d’une telle stratégie ne se généralisera certainement pas et leur mise en oeuvre ne pourra, de fait, compenser les pertes de revenus liées aux ad blockers.

Le sponsoring

Une autre forme de communication publicitaire numérique : le sponsoring. Il évolue dans différents registres dont de nombreux restent encore certainement à inventer.

Androït et Kit KatAndroid ont d’ores et déjà fait preuve de créativité en lançant une nouvelle forme de partenariat commercial. Ainsi l’OS 4.4 fût baptisé Kit Kat, du nom de la barre chocolatée. Déclinaison on pack dans certains pays, création d’un site parodiant une fausse publicité Apple… ils ont su créer le buzz.

Dans un registre atypique de sponsoring, à noter également qu’en octobre 2015 l’application Snapchat annonçait la possibilité de faire sponsoriser par de grandes marques des filtres d’effets dédiés aux selfies. Selon le Financial Times, cette offre publicitaire pourrait s’élever à 750 000 dollars la journée pour un événement à fort trafic. Pour autant, certaines marques se seraient déjà engagées pour 10 millions de dollars par an. Ainsi, selon les estimations, le modèle pourrait rapporter 100 millions de dollars par an.

Le placement produit

Là encore, Snapchat propose ce type d’alternative aux natives ads. Le placement produit consiste en l’envoi sur la Story de snaps réalisés par des utilisateurs sélectionnés par l’application et présents sur des événements spécifiques (Tomorrowland, finale de la Coupe du Monde FIFA, Hot Air Balloon festival…). Ces snaps sont envoyés sans notification à l’ensemble des utilisateurs.

Il n’en demeure pas moins que l’un des modes les plus connus de sponsoring numérique est le placement produit dans les jeux vidéos.

L’in-game s’exprime sous plusieurs formats :

– Le Dynamic In Game Advertising (DIGA) : intégration directe dans le jeu d’annonces véhiculées par supports publicitaires (panneaux d’affichage, bannières …). Rendu dynamique grâce à Internet, ce type de placement permet un ciblage géographique, une actualisation en temps réel, une annonce contextuelle et mesurable.

Ainsi, lors des dernières présidentielles aux Etats-Unis le candidat Barack Obama s’affichait-il dans Burnout mais seulement dans certains Etats.

Ou encore le jeu AEG Live qui faisait la promotion des concerts de Wiz Khalifa en fonction des villes où les concerts se déroulaient avec un module d’achat au CPC.

– L’Intégration Console (IC) : les publicités sont intégrées aux consoles de façon ciblée en termes géographiques et même d’âge.

Pour exemple Electronic Arts qui a effectué différents placements dans The Sims, Mc Donalds, Diesel …

– L’Advergaming : un jeu créé par une marque afin de la promouvoir.

Ici un bel exemple qui a fait l’objet d’une véritable campagne de lancement pour la marque Milka :

Comme pour l’achat d’espace classique, les limites de ces formats demeurent la réceptivité de l’adressé, son intérêt au message et, particulièrement, l’adéquation avec l’univers d’intégration.

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L’adblocking au service de la publicité numérique

Posted on September 4, 2016 · Leave a Comment

Part 1

Contexte

La constante évolution du nombre d’internautes, des technologiques et de la qualification par les datas auraient dû s’accompagner de campagnes de plus en plus pertinentes pour les publics adressés. Mais il semble que l’expérience utilisateur n’a, de nouveau, pas été au coeur des réflexions. Les ciblages complexes ralentissent la vitesse de téléchargement des pages. Ils nuisent à leur fluidité, lisibilité voire à leur lecture. La réaction des internautes ne s’est pas fait attendre. Ses conséquences sont multiples. D’un côté les bloqueurs de publicité en ont fait leur succès. De l’autre, les éditeurs accuse un manque à gagner qui, selon l’étude menée par Pagefair et Adobe, s’élèverait à 22 milliards de dollars.

Cependant, l’adblocking n’est pas un phénomène récent mais son nombre d’utilisateurs – entre 200 et 300 millions (41% des internautes entre 16 et 29 ans et environ 17% des internautes français) – et les pertes que son système engendre l’élèvent au rang des priorités à traiter sur le marché de la publicité numérique.

Les raisons qui motivent le téléchargement d’un ad-blocker :

73% parce qu’ils étaient interrompus par la pub
54% parce que la publicité ralentissait leur surf
46% parce que la publicité n’était pas pertinente pour eux.

Pour autant, internet sans publicité deviendrait prohibitif pour une part importante des internautes. La société Ebuzzing a donné une estimation de ce type d’accès : en moyenne 180€ par an. Une somme que la majorité n’est pas prête à investir.

Quel plan d’actions ?

Payer pour débloquer.

La stratégie la plus évidente serait de payer pour laisser filtrer ses publicités en étant intégré à une liste blanche. En priorité devenir “strategic partner” de Ad-block Plus, acteur référent du marché. Mais les coûts de ce type de démarche, même s’ils ne sont pas totalement transparents, semblent ne laisser la possibilité qu’aux plus puissantes entreprises : Google, Microsoft, Amazon … De plus, cette possibilité remet profondément en cause l’intégrité même des acteurs du marché, risquant à terme de détruire la démarche dans laquelle ils semblaient initialement s’inscrire.

Bloquer les bloqueurs.

Une stratégie défensive dont l’objectif ultime est la dissuasion. Différents titres se sont d’ores et déjà investis dans cette démarche.

Un lecteur sur quatre de City A.M. semblerait avoir ainsi désactivé son bloqueur.

Forbes offre une expérience de 30 jours ‘ad-light’ une fois l’ad-blocker désactivé.

D’autres, comme The Guardian ont une approche plus commercialement “collaborative” et demandent aux utilisateurs d’ad-blocker de prendre un abonnement payant sur leur site. Mais, paradoxe, ces messages sont généralement bloqués, donc inaccessibles aux utilisateurs du logiciel qu’ils cherchent à adresser.

Au demeurant à la lumière d’expériences conduites en ce sens, cette orientation ne semble pas fortement concluante. Ainsi, indépendamment du fait que TF1 n’ait pas communiqué les performances de l’action de My TF1 consistant à refuser l’accès en direct à la vidéo des matchs de la Coupe du monde de football aux utilisateurs d’ad-blocker, l’action n’a pour autant pas été généralisée, ni même reconduite.

D’ailleurs, un rapide regard sur les tweets traitant de cette démarche permet d’apprécier globalement ce que les utilisateurs d’ad-blockers en pense.

Rendre le contenu payant

La mise en place d’un système de paywall, avec l’objectif de compenser la perte de revenu liée à l’absence de publicité, est un principe que certains médias ont adopté. Mais il rencontre, là aussi, des points de faiblesse.

Tout d’abord, les micro-paiements ne fonctionnent pas encore de façon fluide. Ensuite, il subsiste un paradoxe majeur à cette démarche. Les publics qui sont prêts à micro-payer le contenu sont aussi ceux que les annonceurs cherchent, a priori, à adresser en priorité. In fine, le système pourrait cannibaliser de façon totalement disproportionnée les revenus publicitaires restant.

Enfin, si cette logique se généralisait, elle modifierait substantiellement la gratuité du web à laquelle les internautes sont à présent habitués. Ainsi, les paywalls semblent-ils adaptés pour les grands titres comme le New York Times ou encore le Financial Times qui est à l’origine même du principe. Mais, concernant le contenu d’intérêt plus général, les internautes ont tendance à s’orienter vers du contenu accessible gratuitement (les freebies). Pour exemple, deux ans après l’introduction d’un paywall pour le Sun, NewCorp a déclaré qu’il serait supprimé.

Brooks told staff in an email: “I recently shared with you the future priorities for the company and am excited today to tell you more about our plans for the first of these: growing the Sun’s audience. This will mean setting the Sun predominantly free in the digital world from 30 November. By happy coincidence, this is also Cyber Monday, one of the best-performing days of the year for online retail.

Déjouer les ad-blockers,.

C’est sur cette idée que Secret Media a été créé, développant une technologie pour contourner les scripts et rendre indétectables les formats publicitaires. Les publicités s’affichent même si l’internaute a installé un logiciel de bloquage. La monétisation d’un CPM forfaitaire est alors proposé aux médias, essentiellement premium, pour les impressions qui auraient autrement été bloquées.

Créer une certification pour favoriser l’intégration dans les listes blanches.

C’est ainsi que fin 2015, l’IAB a lancé une nouvelle certification réservée aux formats plus légers, moins invasifs et davantage consentis. Ce standard, L.E.A.N.(Light, Encrypted, Ad choice supported, Non-invasive ads), cherche à convaincre les bloqueurs de publicités d’inclure les sites qui l’utilisent dans leurs listes blanches.

Adresser les adblockers

Plus tactiquement, les adblockers peuvent devenir un public à adresser. C’est ainsi que l’agence Boondoggle a créé une campagne de recrutement visant les environ 10% de professionnels de la publicité qui n’apprécient pas l’intrusion de cette dernière.

“We think those are exactly the people that want to do things differently. Just like us. We prefer to build brands around innovative services that are really useful.” Sam De Vriendt Creative Director. Ainsi, grâce à l’installation d’un plug-in sur les principaux sites visant ces professionnels, l’agence leur fait parvenir le message suivant :

“You block ads, even if you work in advertising? Then maybe you’re the person we’re looking for.”

La bannière renvoyait alors sur les offres d’emploi de l’agence.

Les adblockers, une formidable opportunité de repenser la publicité numérique ?

La publicité est essentielle à la pérénité de la démarche de gratuité avec laquelle le web évolue. Pour autant, il est aujourd’hui indispensable que les annonceurs améliorent la qualité de leurs messages publicitaires et la pertinence de leur ciblage. Les utilisateurs, comme dans bien des cas dans le domaine numérique, les conduisent à repenser leur démarche. Il est entendu que le blocage des annonces publicitaires n’est pas la réponse la plus efficiente, elle risquerait à terme de rendre impossible la production de contenu de qualité. Mais, jusqu’à ce que les internautes en perçoivent les réels dangers et, que des alternatives plus viables soient initiées, elle demeure une réaction de forte résonance.

En conclusion de cette première partie, les adblockers ne vont-ils pas tout simplement ouvrir la rélfexion sur de nouvelles façons de communiquer les publicités numériques ? J’entends de penser leur diffusion de façon plus intelligente en orchestrant tous les moyens qui sont aujoud’hui à notre disposition pour, qu’in fine, elle soit le juste miroir de la communication directe :

le bon message, à la bonne personne, au bon moment.

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6 étapes pour optimiser sa transformation

Posted on December 1, 2015 · Leave a Comment

Les 9 et 10 juillet se déroulait à Paris la première édition du Salon du Luxe. Les thématiques du luxe et de l’innovation qui étaient à l’honneur ont rencontré un véritable succès puisque plus de 850 participants étaient au rendez-vous. Dès le premier jour, le hashtag #SalonduLuxe était en Trending Topic France. Plus de 1 000 tweets à propos du salon avaient été publiés dans la matinée. In fine, ce sont plus de 3 000 tweets qui auront animé la timeline.

J’ai eu le plaisir d’intervenir le premier matin de cet événement sur le thème : “Opérer sa transformation digitale en interne”.

Une rapide mise en lumière du contexte me permit de rappeler que nous vivons dans un monde où la montée en puissance du digital et des réseaux sociaux en particulier, ont véritablement révolutionné la façon d’apprécier les marques, de communiquer et de s’informer.

Créer une relation d’humain à humain.

Après avoir évolué dans l’ère de la communication one to many, où les médias classiques permettaient aux marques d’adresser une large audience, nous avons vécu le one to few de la communication directe puis le one to one, avec notamment l’arrivée du Customer Relationship Management (CRM).

Nous sommes aujourd’hui définitivement passés à une communication plus personnelle. Les clients sont en attente de messages de plus en plus utiles. C’est-à-dire de messages qui leur correspondent et les adressent dans leurs attentes, à l’instant et l’endroit où leurs besoins se manifestent. Des messages, des actions, des signes qui leur donnent l’impression d’être uniques et traités, en ce sens, de façon totalement individualisée.

Les marques de luxe ont toujours accordé une attention toute particulière à la relation client. Cette dernière a toujours été prédominante dans l’expérience qu’elles souhaitaient offrir à leurs publics. Pour autant, l’écosystème médiatique s’est largement complexifié. Aujourd’hui le client bénéficie d’une part de voix qui s’étend au-delà des moyens que la marque mettait jusqu’à présent à sa disposition. Dépassant les simples canaux du service client ou de sa relation directe et/ou in situ avec la marque, les publics disposent de moyens plus exposés, donc plus visibles pour exprimer leurs opinions, leur ressenti ou leur vécu avec une marque. Les marques de luxe sont moins habituées à évoluer dans ce contexte où, avec ou sans elles, leur sujet est largement abordé, commenté, apprécié dans un mode souvent conversationnel et en temps réel.

Communiquer dans le cadre d’une approche véritablement humaine est une orientation qui aide à atteindre l’objectif, s’il en est un, de s’inscrire dans cette nouvelle relation. Un enjeu complexe pour les marques de luxe car être humain s’est aussi accepter les caractéristiques inhérentes à cet état d’être, notamment celle d’être perfectible et parfois même de réagir avec émotion voire spontanéité. Nous sommes dans la communication human to human.

Communiquer : du monologue à la conversation.

Le monologue du marketing traditionnel laisse ainsi sa place au dialogue entre les marques et leurs clients. L’influence étant aussi, voire surtout, entre les mains des internautes, les marques doivent créer des liens et participer aux conversations qui importent sur leur marché.

Il s’agit, à chaque occasion de contact, de considérer la multitude de canaux où l’attention des marques peuvent, voire doivent, se manifester. Une écoute constante des prises de parole des internautes et notamment des influenceurs constituera un laboratoire d’observations et facilitera le suivi, la compréhension et donc les réponses que les marques peuvent apporter aux besoins toujours évolutifs de leurs publics.

Déjà en 2011, selon une étude conduite par Synthesio, 63,5% des retombées en ligne sur le luxe étaient publiées sur des blogs.

En 2007, pour le lancement de sa nouvelle campagne Coco Mademoiselle, Chanel s’appuyait sur 15 blogueurs internationaux. Depuis la visite d’un laboratoire de parfum à celle de la maison de Gabrielle Chanel, en passant par un déjeuner au Ritz, Chanel a su engager cette communauté et leur donner encore plus envie de devenir de véritables ambassadeurs de la marque.

Burberry a également bien compris l’importance stratégique de la valorisation des individus, de la relation human to human et va même plus loin en proposant à l’ensemble des internautes de partager sur son site des photos d’eux portant un trench de la marque. Pas besoin de les remercier pour ce partage : se mettre en scène en portant le mythique trench apporte déjà une forme de reconnaissance sociale.

Evoluer en mode ATAWADAC : AnyTime – AnyWhere – AnyDevices – AnyContent.

Parallèlement à la nature de la relation, l’accès à tout moment, depuis n’importe où et à partir de différents devices à tout type de contenu (texte, photo, vidéo… ) a changé les modes de consommation et surtout le processus d’achat.

Avant, l’information était descendante : elle partait des marques, était communiquée aux vendeurs et ces derniers la transmettaient aux clients.

Aujourd’hui, on assiste à un changement spatio-temporel : les clients peuvent être informés plus rapidement que les vendeurs eux-mêmes.

76% des consommateurs utilisent leur Smartphone avant d’acheter en magasin
le Baromètre de l’Expérience Marchande Connectée 2014 précise que 88% des clients se renseignent sur internet avant d’acheter en magasin (ROPO – Research Online, Purchase Offline)
74% des consommateurs dans le monde pensent que les vendeurs en magasin seraient plus efficaces s’ils étaient équipés de tablettes avec les informations produits
enfin, selon une étude conduite en 2014 par Gfk, 40 % des acheteurs dans le monde contactent un proche, depuis le magasin, pour demander conseil.

La transmission du savoir et des connaissances ont évolué. L’information devient plus interactive et circulaire :

les publics peuvent apporter de l’information aux marques et aux vendeurs
les vendeurs sont une source d’information pour les marques.

L’équipement des magasins et le management de ses équipes s’en trouvent inévitablement modifiés.

Deux questions fondamentales se posent alors :

Comment les magasins pourraient-ils être technologiquement en deçà de l’équipement de leurs propres clients et se couper ainsi d’une part d’information et de services essentiels ?
Comment les équipes de vente pourraient-elles être engagées dans la relation avec les marques pour lesquelles elles travaillent de façon différente de ce qu’elles peuvent partager avec d’autres marques et/ou du traitement dont leurs clients bénéficient ?

Faire vivre le Web-in-Store.

De la même façon que les publics n’ont pas attendu que les marques soient sur les réseaux sociaux pour parler d’elles, ils n’ont pas attendu après elles pour amener le digital dans les magasins. Dans ce monde en pleine transformation, exploiter le potentiel auquel la technologie et l’e-commerce ont désormais habitué les clients, est devenu indispensable. Il est à présent relativement inconcevable d’imaginer qu’un magasin ne puisse évoluer, au minimum, au rythme des évolutions digitales auxquelles ses clients ont personnellement accès.

Exemples : boutique Burberry à Londres, le concept store connecté de Karl Lagarfeld ou encore la vitrine tactile de Van Cleef & Arpels

Pour autant, seul l’équipement en nouvelles technologies ne suffit pas. Il s’agit également de réfléchir et d’orchestrer la façon dont les vendeurs vont répondre aux attentes de leurs clients maîtrisant toujours plus les outils et étant toujours mieux informés. Si le digital shopping a modifié les processus d’achat, les marques doivent accompagner les vendeurs pour qu’ils modifient leur façon de vendre.

Mieux comprendre les nouveaux comportements, bien appréhender l’usage des outils digitaux nécessitent formation et information régulières, voire constantes. Les marques de luxe qui investissent et développent une nouvelle stratégie sur le digital, doivent nécessairement accompagner leurs vendeurs sur les points de vente.

Il est essentiel que les vendeurs acquièrent des compétences digitales pour rester en phase avec les nouveaux usages des digital shoppers et les outils mis en place dans le magasin. A cet effet, il s’agit :

d’équiper les vendeurs d’outils adéquats. La symétrie de l’attention est ici indispensable. Les vendeurs ne peuvent pas être sans outils face à des clients hyper connectés.
de les former à l’usage des outils digitaux. Les vendeurs doivent maîtriser les outils, en particulier ceux que le point de vente met à disposition de ses clients.
d’informer, de former et d’accompagner les vendeurs en ce qui concerne la stratégie business, commerciale et de communication de la marque. Ils sont sur ces sujets des ambassadeurs privilégiés.

Les vendeurs pourront, par exemple :

assister le client dans les usages technologiques que le magasin peut lui proposer voire dont le client dispose à titre personnel,
maîtriser les différents canaux de paiements et les services digitaux proposés par la marque,
avoir accès en temps réel aux données clients pour ainsi proposer un service individualisé, notamment en phase avec les attentes, préférences, éventuelles pré-sélections faites en ligne par le client.

Optimiser la data au service de la connaissance client.

Concernant ce dernier point, dans le cadre de la relation du vendeur à son client, l’enjeu est d’autant plus stratégique qu’il conduit souvent à un choix décisif. Une décision que l’on qualifie de “dernier mètre linéaire” et qui impactera directement le chiffre d’affaires. Il est donc essentiel pour les vendeurs de connaître ces différentes informations, d’avoir accès à la smart data – les informations suffisantes et nécessaires – afin de délivrer un service de qualité. Cette qualité passe par une connaissance réelle de l’individu et de sa relation avec la marque. Une connaissance indispensable si l’on veut véritablement individualiser la relation, la rendre unique et l’inscrire de façon distinctive dans la mémoire de son client.

Un enjeu majeur et complexe, car face à une clientèle plurielle, il s’agit :

d’appréhender les différents points de contact que le client a eu avec la marque : l’historique de sa relation, de son parcours omni-canal …
de bien comprendre qu’un même parcours client se teinte souvent de différences inhérentes, notamment, à la pluralité de cultures des clients.

Le vendeur connecté permet un CRM adapté. Il capitalise sur l’historique de la relation avec la marque afin de proposer une offre pertinente en magasin.

Augmenter la valeur de l’expérience formation.

Enfin, il s’agit d’apporter au process de formation, la dynamique et surtout les avantages que cette révolution digitale offre désormais.

Les formations doivent être le miroir de la stratégie réfléchie pour les clients, elles doivent refléter :

un accès constant aux outils de formation : la formation devient un véritable accompagnement, toujours présent et accessible en ATAWADAC
une création de contenu à forte valeur ajoutée en termes de conseils, astuces, retour d’expérience, best practices, success stories … et aussi d’actualités concernant la marque, le marché, les initiatives de ce dernier …
une ouverture à la conversation : échanges, partage d’expériences, conseils …
une relation incarnée : Human to Human
des expériences de co-création de contenu, de formation… voire de produits !

Un mode plus collaboratif devient indispensable, c’est la source d’une richesse dont les marques ne peuvent plus se passer. La transmission du savoir de manière collaborative permet à tout un chacun d’enrichir les sujets abordés par des contenus (textes, articles, photos, vidéos …). La connaissance doit désormais circuler entre vendeurs et pas seulement via la marque.

Il s’agit de favoriser l’intelligence collective inter-vendeurs.

Un des carburants essentiel au mode collaboratif est la valorisation. Capitaliser sur les vendeurs les plus actifs en les mettant à l’honneur, les sollicitant, voire les récompensant afin qu’ils deviennent vos meilleures ambassadeurs et donnent envie à l’ensemble de la communauté d’être également engagé.

Chaque vendeur a des caractéristiques individuelles (parcours, niveau de compétence, centre d’intérêt, culture …), prendre en compte les critères distinctifs peut optimiser la relation et donc l’engagement des vendeurs envers la marque et ses produits. S’appuyer sur la souplesse du digital permet des messages adaptés en fonction des attentes individuelles de chaque vendeur.

Ne serait-ce pas, dès lors, l’occasion de réfléchir à leur donner un accès personnalisé aux outils de communication, d’information et de formation de l’entreprise : intranet, e-learning, réseau social d’entreprise… ? Le décloisonnement des silos dans lesquels l’organisation des entreprises évolue encore serait alors à orchestrer.

D’ailleurs, n’est-ce pas un facteur clé de succès de la transformation ?

De nouveau merci pour vos tweets

@My_emarketing @PauletMalo @djeschonfeld @lamarcwilliams @Soblacktie

@temps_modernes @celinejunius ‏@RaphaelBenatar @vanina_rh

@Siecledigital @grand_shooting

Retrouver la vidéo du salon du luxe édition 2015 :

Télécharger le rapport du Salon du Luxe Edition 2015

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