Un véritable nouvel écosystème est né : l’écosystème client.
Avec l’évolution des canaux de communication, les modes de communication et le rapport au temps se sont modifiés engendrant de profonds changements comportementaux. Aujourd’hui les clients notent, critiquent, commentent les produits qu’ils achètent, les entreprises dans lesquelles ils travaillent… Ils sont devenus un écosystème à part entière. Cet écosystème client inscrit les marques dans une nouvelle relation avec leurs publics. Une relation empreint de conversation, d’engagement et donc d’interaction. Le client n’est plus simplement un consommateur potentiel, il souhaite être impliqué, presque comme un partenaire, dans les décisions de l’entreprise. Il veut être connu et reconnu des marques.
Le social CRM une culture
Dans ce contexte, le social CRM enrichit la connaissance clients par une écoute élargie sur des espaces où ils sont présents volontairement et s’expriment sur la marque et/ou l’entreprise de façon autonome. C’est un accès à des données dont la valeur est unique, presque intime puisque issue d’actions volontaires, spontanées sans contrôle de la marque et sans même souvent l’adresser. Il permet à cette dernière de répondre à ses publics de façon rapide, voire en temps réel.
Pour autant, le social CRM n’annihile pas les fondamentaux du CRM, il enrichit d’une dimension sociale la façon dont on pense aux clients et la relation que les marques entretiennent avec eux. Il s’agit plus d’engagement que de management des clients.
Le CRM et son complément social ne sont pas une question de datas ou de technologie. Ils sont en priorité une question de culture et un sujet de stratégie d’entreprise. C’est la raison pour laquelle je suis convaincue que le social CRM, doit être impulsé par la gouvernance, partagé avec l’ensemble des services de l’entreprise pour, in fine, être apprécié par les publics externes (clients mais aussi influenceurs, partenaires, fournisseurs …). La stratégie client n’est plus seulement une partie de la stratégie de l’entreprise, elle devient la stratégie de l’entreprise en tant que telle. Le client est le pivot, inclus dans toute la chaîne de valeur de l’entreprise. Il est le point central autour duquel l’entreprise fonctionne. “The purpose of a business is to create a customer” Peter Drucker.
De la transaction à l’interaction
Les pain points sont classiquement admis comme des instants essentiels pour entrer en contact avec les publics si la marque a des solutions à proposer. Le social CRM doit intégrer ces pain points dans un mécanisme bilatéral. Entendu que les marques rencontrent leurs publics à des instants de difficulté mais également l’inverse : elles exposent leurs pain points et font participer par l’interaction les publics à leur résolution. Un exemple illustrant cette dynamique est celui de la participation des clients dans les orientations à prendre pour un produit : en termes de saveur, de design… tel que les actions conduites par des marques comme Doritos, Lay’s, Swatch …
Bien entendu l’ensemble doit être conduit dans une relation de confiance et de respect, avec une réelle volonté de dégager des bénéfices mutuels. Si une marque réfléchit à ses points de difficulté et cherche à les résoudre avec ses clients ou si, plus simplement, elle s’inscrit dans une démarche collaborative pour optimiser son efficacité, elle doit toujours le faire en ayant toujours présent à l’esprit que si elle y gagne, c’est parce que ses clients y gagneront également. Cette inscription dans un contrat gagnant/gagnant est un des leviers de succès du social CRM. La marque soumet ses points de souffrance, les publics décident de ceux sur lesquels ils vont réagir, donc s’engager.
Nous sommes dans la gestion de la relation, dans l’engagement de la relation, jamais dans le contrôle.
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