L’adblocking au service de la publicité numérique

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Part 1

Contexte

La constante évolution du nombre d’internautes, des technologiques et de la qualification par les datas auraient dû s’accompagner de campagnes de plus en plus pertinentes pour les publics adressés. Mais il semble que l’expérience utilisateur n’a, de nouveau, pas été au coeur des réflexions. Les ciblages complexes ralentissent la vitesse de téléchargement des pages. Ils nuisent à leur fluidité, lisibilité voire à leur lecture. La réaction des internautes ne s’est pas fait attendre. Ses conséquences sont multiples. D’un côté les bloqueurs de publicité en ont fait leur succès. De l’autre, les éditeurs accuse un manque à gagner qui, selon l’étude menée par Pagefair et Adobe, s’élèverait à 22 milliards de dollars.

Cependant, l’adblocking n’est pas un phénomène récent mais son nombre d’utilisateurs – entre 200 et 300 millions (41% des internautes entre 16 et 29 ans et environ 17% des internautes français) – et les pertes que son système engendre l’élèvent au rang des priorités à traiter sur le marché de la publicité numérique.

Les raisons qui motivent le téléchargement d’un ad-blocker :

• 73% parce qu’ils étaient interrompus par la pub
• 54% parce que la publicité ralentissait leur surf
• 46% parce que la publicité n’était pas pertinente pour eux.

Pour autant, internet sans publicité deviendrait prohibitif pour une part importante des internautes. La société Ebuzzing a donné une estimation de ce type d’accès :  en moyenne 180€ par an. Une somme que la majorité n’est pas prête à investir.

Quel plan d’actions ?

Payer pour débloquer.

La stratégie la plus évidente serait de payer pour laisser filtrer ses publicités en étant intégré à une liste blanche. En priorité devenir “strategic partner” de Ad-block Plus, acteur référent du marché. Mais les coûts de ce type de démarche, même s’ils ne sont pas totalement transparents, semblent ne laisser la possibilité qu’aux plus puissantes entreprises : Google, Microsoft, Amazon … De plus, cette possibilité remet profondément en cause l’intégrité même des acteurs du marché, risquant à terme de détruire la démarche dans laquelle ils semblaient initialement s’inscrire.

Bloquer les bloqueurs.

Une stratégie défensive dont l’objectif ultime est la dissuasion. Différents titres se sont d’ores et déjà investis dans cette démarche.

Un lecteur sur quatre de City A.M. semblerait avoir ainsi désactivé son bloqueur.

Forbes offre une expérience de 30 jours ‘ad-light’ une fois l’ad-blocker désactivé.

D’autres, comme The Guardian ont une approche plus commercialement “collaborative” et demandent aux utilisateurs d’ad-blocker de prendre un abonnement payant sur leur site. Mais, paradoxe, ces messages sont généralement bloqués, donc inaccessibles aux utilisateurs du logiciel qu’ils cherchent à adresser.

Au demeurant à la lumière d’expériences conduites en ce sens, cette orientation ne semble pas fortement concluante. Ainsi, indépendamment du fait que TF1 n’ait pas communiqué les performances de l’action de My TF1 consistant à refuser l’accès en direct à la vidéo des matchs de la Coupe du monde de football aux utilisateurs d’ad-blocker, l’action n’a pour autant pas été généralisée, ni même reconduite.

D’ailleurs, un rapide regard sur les tweets traitant de cette démarche permet d’apprécier globalement ce que les utilisateurs d’ad-blockers en pense.

Rendre le contenu payant

La mise en place d’un système de paywall, avec l’objectif de compenser la perte de revenu liée à l’absence de publicité, est un principe que certains médias ont adopté. Mais il rencontre, là aussi, des points de faiblesse.

Tout d’abord, les micro-paiements ne fonctionnent pas encore de façon fluide. Ensuite, il subsiste un paradoxe majeur à cette démarche. Les publics qui sont prêts à micro-payer le contenu sont aussi ceux que les annonceurs cherchent, a priori, à adresser en priorité. In fine, le système pourrait cannibaliser de façon totalement disproportionnée les revenus publicitaires restant.

Enfin, si cette logique se généralisait, elle modifierait substantiellement la gratuité du web à laquelle les internautes sont à présent habitués. Ainsi, les paywalls semblent-ils adaptés pour les grands titres comme le New York Times ou encore le Financial Times qui est à l’origine même du principe. Mais, concernant le contenu d’intérêt plus général, les internautes ont tendance à s’orienter vers du contenu accessible gratuitement (les freebies). Pour exemple, deux ans après l’introduction d’un paywall pour le Sun,  NewCorp a déclaré qu’il serait supprimé.

Brooks told staff in an email: “I recently shared with you the future priorities for the company and am excited today to tell you more about our plans for the first of these: growing the Sun’s audience. This will mean setting the Sun predominantly free in the digital world from 30 November. By happy coincidence, this is also Cyber Monday, one of the best-performing days of the year for online retail.

Déjouer les ad-blockers,.

C’est sur cette idée que Secret Media a été créé, développant une technologie pour contourner les scripts et rendre indétectables les formats publicitaires. Les publicités s’affichent même si  l’internaute a installé un logiciel de bloquage. La monétisation d’un CPM forfaitaire est alors proposé aux médias, essentiellement premium, pour les impressions qui auraient autrement été bloquées.

Créer une certification pour favoriser l’intégration dans les listes blanches.

C’est ainsi que fin 2015, l’IAB a lancé une nouvelle certification réservée aux formats plus légers, moins invasifs et davantage consentis. Ce standard, L.E.A.N.(Light, Encrypted, Ad choice supported, Non-invasive ads), cherche à convaincre les bloqueurs de publicités d’inclure les sites qui l’utilisent dans leurs listes blanches.

Adresser les adblockers

Plus tactiquement, les adblockers peuvent devenir un public à adresser. C’est ainsi que l’agence Boondoggle a créé une  campagne de recrutement visant les environ 10% de professionnels de la publicité qui n’apprécient pas l’intrusion de cette dernière.

“We think those are exactly the people that want to do things differently. Just like us. We prefer to build brands around innovative services that are really useful.” Sam De Vriendt Creative Director. Ainsi, grâce à l’installation d’un plug-in sur les principaux sites visant ces professionnels, l’agence leur fait parvenir le message suivant :

“You block ads, even if you work in advertising? Then maybe you’re the person we’re looking for.”

La bannière renvoyait alors sur les offres d’emploi de l’agence.

Les adblockers, une formidable opportunité de repenser la publicité numérique ?

La publicité est essentielle à la pérénité de la démarche de gratuité avec laquelle le web évolue. Pour autant, il est aujourd’hui indispensable que les annonceurs améliorent la qualité de leurs messages publicitaires et la pertinence de leur ciblage. Les utilisateurs, comme dans bien des cas dans le domaine numérique, les conduisent à repenser leur démarche. Il est entendu que le blocage des annonces publicitaires n’est pas la réponse la plus efficiente, elle risquerait à terme de rendre impossible la production de contenu de qualité. Mais, jusqu’à ce que les internautes en perçoivent les réels dangers et, que des alternatives plus viables soient initiées, elle demeure une réaction de forte résonance.

En conclusion de cette première partie, les adblockers ne vont-ils pas tout simplement ouvrir la rélfexion sur de nouvelles façons de communiquer les publicités numériques ? J’entends de penser leur diffusion de façon plus intelligente en orchestrant tous les moyens qui sont aujoud’hui à notre disposition pour, qu’in fine, elle soit le juste miroir de la communication directe :

le bon message, à la bonne personne, au bon moment.