L’adblocking au service de la publicité numérique

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Part 2

L’adblocking pour améliorer l’expérience client

Comme une porte parole d’Opera disait lors de l’annonce par le moteur de recherche de l’intégration d’un adblocker :” La technologie d’adblocking est, pour l’industrie de la publicité, une opportunité et un appel à se réveiller afin de prêter attention à ce que les consommateurs disent.”

Une publicité moins intrusive Interstitials must die (non aux pop up, interstitiels, display…) ! Un véritable appel à une créativité pertinente : réfléchie, réalisée et diffusée avec une vraie vision user centric. Une interrogation constante sur l’utilité, l’intérêt et, voire, la notion de service rendu à chaque étape et pour chaque individu adressé.

Comment faire de la publicité différemment sur le digital ? 

Nous allons aborder tout d’abord la notion de paid.

La publicité native serait-elle l’ultime solution ?

Mark Thompson, chief executive au New York Times, a dit que le potentiel de la publicité native était sans limite.

Elle conjugue l’avantage de ne pas nuire à l’image de l’éditeur et d’être honnête avec ses lecteurs quand elle est clairement annoncée. De nombreux supports la proposent. Aux Etats-Unis les grands médias lui dédient des services spécifiques où les rédactions s’investissent à l’écriture de brand content. BuzzFeed a adopté cette solution de façon exclusive, d’autres ont opté pour la mixité des formats. Ainsi, si Forbes a créé une plateforme de production de contenu dédiée aux marques BrandVoice, il continue de proposer du display. Ce dernier format vient même soutenir, par le faire-savoir, du contenu produit sur BrandVoice. Le brand content est une solution pertinente pour créer une relation intéressante, elle se distingue alors de la simple relation intéressée souvent proposée par la publicité numérique classique.

Pour autant, l’opinion des lecteurs concernant la publicité native est encore assez négative.

Deux points essentiels peuvent aider à l’optimisation de la publicité native :

• le premier, tactique, réside dans la façon dont la publicité native est réalisée.

Il est fondamental que cette forme de publicité soit correctement exécutée. Suivre les conseils de l’IAB à partir du guide des bonnes pratiques en matière de native advertising peut largement y contribuer. Elle se doit d’être clairement identifiée pour s’inscrire dans une démarche d’honnêteté. Or, force est de constater que la confusion règne dans l’esprit des lecteurs. Les résultats de l’étude Contently qui tente de répondre à la question “Do consumers interpret native advertising as an advertisement or a published article?” le démontre sans appel. L’exécution des formats de native ads est encore largement perfectible. Certains supports ont d’ores et déjà optimisé leur réalisation. Ainsi des lecteurs du New York Times s’étant plaint du manque de clarté concernant le contenu sponsorisé identifié par “Stories from our advertisers”, le journal a abandonné le mot “stories”.

• le deuxième, plus stratégique, relève de la réflexion qui doit constamment remettre l’utilisateur au centre de l’expérience publicitaire.                               Lorsque la publicité native s’inscrit dans une logique contextuelle et apporte de la valeur, elle augmente le potentiel de confiance que les lecteurs octroien à la marque.

En synthèse, quoi que perfectible, le potentiel de ce format est d’évidence bien supérieur à celui des bannières. De plus, son champs d’application n’est pas limité aux seuls rédactionnels, d’autres formes de publicités natives : l’habillage de sites, d’applis ou des blocs de recommandation peuvent être réfléchis. De surcroît, le brand content n’est pas seulement dédié aux rédactionnels.  La vidéo s’inscrit dans un des formats les plus appréciés actuellement. L’exemple référent : la branded web serie Dear Kitten lancée en 2014 par Friskies avec BuzzFeed comptabilise plus de 50 millions de vues et sept épisodes diffusés en omni canal.

Pour autant ce type de production représente un investissement conséquent. Aussi l’orchestration d’une telle stratégie ne se généralisera certainement pas et leur mise en oeuvre ne pourra, de fait, compenser les pertes de revenus liées aux ad blockers.

Le sponsoring

Une autre forme de communication publicitaire numérique : le sponsoring. Il évolue dans différents registres dont de nombreux restent encore certainement à inventer.

Androït et Kit KatAndroid ont d’ores et déjà fait preuve de créativité en lançant une nouvelle forme de partenariat commercial. Ainsi l’OS 4.4 fût baptisé Kit Kat, du nom de la barre chocolatée. Déclinaison on pack dans certains pays, création d’un site parodiant une fausse publicité Apple… ils ont su créer le buzz.

Dans un registre atypique de sponsoring, à noter également qu’en octobre 2015 l’application Snapchat annonçait la possibilité de faire sponsoriser par de grandes marques des filtres d’effets dédiés aux selfies. Selon le Financial Times, cette offre publicitaire pourrait s’élever à 750 000 dollars la journée pour un événement à fort trafic. Pour autant, certaines marques se seraient déjà engagées pour 10 millions de dollars par an. Ainsi, selon les estimations, le modèle pourrait rapporter 100 millions de dollars par an.

Le placement produit

Là encore, Snapchat propose ce type d’alternative aux natives ads. Le placement produit consiste en l’envoi sur la Story de snaps réalisés par des utilisateurs sélectionnés par l’application et présents sur des événements spécifiques (Tomorrowland, finale de la Coupe du Monde FIFA, Hot Air Balloon festival…). Ces snaps sont envoyés sans notification à l’ensemble des utilisateurs.

Il n’en demeure pas moins que l’un des modes les plus connus de sponsoring numérique est le placement produit dans les jeux vidéos.

L’in-game s’exprime sous plusieurs formats :

– Le Dynamic In Game Advertising (DIGA) : intégration directe dans le jeu d’annonces véhiculées par supports publicitaires (panneaux d’affichage, bannières …). Rendu dynamique grâce à Internet, ce type de placement permet un ciblage géographique, une actualisation en temps réel, une annonce contextuelle et mesurable.

Ainsi, lors des dernières présidentielles aux Etats-Unis le candidat Barack Obama s’affichait-il dans Burnout mais seulement dans certains Etats.

Ou encore le jeu AEG Live qui faisait la promotion des concerts de Wiz Khalifa en fonction des villes où les concerts se déroulaient avec un module d’achat au CPC.

– L’Intégration Console (IC) : les publicités sont intégrées aux consoles de façon ciblée en termes géographiques et même d’âge.

Pour exemple Electronic Arts qui a effectué différents placements dans The Sims, Mc Donalds, Diesel …

– L’Advergaming : un jeu créé par une marque afin de la promouvoir.

Ici un bel exemple qui a fait l’objet d’une véritable campagne de lancement pour la marque Milka :

Comme pour l’achat d’espace classique,  les limites de ces formats demeurent la réceptivité de l’adressé, son intérêt au message et, particulièrement, l’adéquation avec l’univers d’intégration.