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Quel état des lieux faites-vous de l’intégration des réseaux sociaux par les annonceurs ?
Les réseaux sociaux ont profondément modifié le rapport que les marques entretenaient avec les publics (internes, consommateurs, leaders d’opinion …). Ils sont des espaces privilégiés pour l’échange, la conversation et sont un accès direct aux individus qui s’y inscrivent dans une démarche volontaire. Leur montée en puissance a amplifié les méthodes de diffusion des contenus et fait évoluer ses mécanismes (importance de l’image, du temps réel, de la technologie …). Dorénavant il s’agit d’émerger au milieu de nombreuses prises de parole en captant l’attention des publics pour les amener à s’engager avec la marque. Le développement de véritables écosystèmes sociaux devient un enjeu stratégique.
Les annonceurs sont donc amenés à exercer de nouveaux modes de communication auxquels ils n’avaient pas été confrontés jusqu’alors.
Ils ont encore de multiples interrogations sur le sujet : comment gérer les crises éventuelles ? Est-ce intéressant de m’y investir si je suis en BtoB ? Quid du ROI ? … Mais, les enjeux liés aux réseaux sociaux les amènent à véritablement les considérer. Pour autant, nous pouvons relever que, parfois, les moyens alloués aux réseaux sociaux ne sont pas encore à la hauteur des investissements (réflexion, écoute, mesure, analyse, création de contenus…) qu’ils nécessiteraient.
De la même façon, si contrairement aux médias traditionnels achetés, les réseaux sociaux sont “des espaces accessibles gratuitement”, ils nécessitent un engagement de ressources en termes de personnes, faire savoir et création de contenu social.
Il s’agit d’acquérir une nouvelle culture grâce à de nouvelles compétences (formation, recrutement) et de repenser fondamentalement les organisations pour répondre aux changements essentiels que l’intégration de stratégies social media nécessite. Si les compétences sont souvent en cours d’acquisition chez les annonceurs, l’organisation ad hoc fait encore largement défaut.
Quelles sont, selon vous, les grandes tendances du web social qui impacteront les futures campagnes des annonceurs ?
Tout d’abord, les changements organisationnels et culturels des entreprises seront certainement à l’origine de nouvelles approches. Le déploiement des réseaux sociaux d’entreprise notamment va favoriser le décloisonnement des idées et leur richesse. Il permettra de faire intervenir des personnes qui soit par passion, expériences, connaissances apporteront aux campagnes un nouvel élan.
De la même façon, l’émergence des contenus participatifs, propres aux médias sociaux, est une véritable source d’intelligence et de créativité collective. Le crowdsourcing dont Wikipédia est un des exemples majeurs représente un potentiel qui sera certainement encore davantage pris en considération dans le développement de futures stratégies de communication. Certaines marques l’ont d’ores et déjà parfaitement intégré. Pour exemple VitamineWater pour qui les internautes ont sélectionné leur saveur préférée, créé le design et donné un nom au produit.
L’un des fondamentaux et facteur clé de succès sur le web social passe par l’écoute. C’est une source pour cerner une tendance ou les bonnes pratiques du marché et pour éventuellement s’en inspirer, les compléter, s’en distinguer… C’est un laboratoire d’observation des avis qui permet de mieux comprendre les attentes des publics et d’y répondre. L’écoute permet également de connaître les carrefours d’audience, les requêtes les plus performantes pour optimiser les campagnes et mesurer leurs retours. Elle peut alors donner naissance à de nouveaux plans médias, à des actions correctives rapides … Enfin, l’écoute permet de connaître les « influenceurs » et donc de construire de nouveaux mécanismes relationnels pour mieux les engager. Certaines marques ont, par exemple, mené des actions auprès de publics ayant atteint une visibilité sur un sujet et mesuré par Klout (outil d’analyse de la présence) l’activité et les relations sur différents réseaux sociaux pour en déduire un score dit d’influence.
Un autre point essentiel du web social est le caractère humain qu’il octroie à la marque et/ou entreprise. Cette humanisation ouvre une nouvelle forme de communication et peut laisser imaginer de futurs mécanismes novateurs. Pour exemple les community managers de Velib’ et Autolib ont créé le 19 septembre dernier sur Twitter la plus grande conversation de marques jamais entretenue. Plus de 20 marques qui ont pris part à la conversation.
Par ailleurs, le web social nécessite d’être réactif et de s’adapter à l’actualité. De nouvelles formes de campagnes répondant à ces critères peuvent alors émerger. Ainsi le bug de Facebook le 21 octobre dernier a fait réagir certaines marques qui, comme Red Bull, ont immédiatement mis en place des actions sur Twitter. Elles reprennent le mot dièse #facebookdown pour démontrer à partir de visuels forts qu’elles peuvent proposer des solutions et/ou alternatives au bug.
Selon l’étude internationale Social Media Report 2012 de Nielsen, 40 % du temps passé sur les réseaux sociaux provient d’une connexion depuis un appareil mobile. Le potentiel de la mobilité dépasse le simple cadre des applications. La voix, la gestuelle et les interactions géolocalisées sont autant de champs des possibles pour la créativité et la performance des campagnes.
Nous nous dirigeons vers un monde où l’expérience de marque et la technologie seront fortement liées. La cohabitation ne sera pas facile. Mais les enjeux sont importants. Il est essentiel de suivre les utilisateurs, il ne faut jamais oublier que l’expérience utilisateur sera notre « brave new world ».
A votre avis, quelles sont les clefs pour bien intégrer la stratégie social media à la stratégie globale de communication ?
Tout d’abord il s’agit de la considérer comme un levier supplémentaire à l’atteinte des objectifs. Pour cela il faut d’évidence lui en allouer. Or de récentes études (Boston Consulting) montraient encore que seulement 10 % des entreprises interrogées avaient assigné aux médias sociaux des objectifs clairs.
Par ailleurs, réfléchir en termes d’attentes des publics peut être un vrai levier à la cohérence stratégique. Les publics sont multi canaux et multi statuts. Un même individu peut-être salarié, actionnaire, client, lire la presse, écouter la radio, être sur Twitter… il s’agit d’être là où il est et surtout où il est légitime que la marque réponde à ses attentes. Cette réflexion « users centric » favorise la recherche de moyens pour intégrer l’ensemble des canaux à partir d’une vision proche de la supply chain, donc sans rupture et établie à partir d’une stratégie globale.
Là encore nous pouvons évoquer l’organisation des entreprises qui souvent ne permet pas cette réflexion globale car scinde structurellement les hommes, donc les compétences et les capacités de travailler ensemble.
Enfin, sans être exhaustive, considérer les datas comme essentiels à la stratégie de communication pour mieux adresser les publics peut également permettre de considérer la big data émanant des médias sociaux comme un enjeu stratégique et donc à réfléchir de façon globale et intégrée.
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