L’un des fondamentaux et facteur clé de succès sur le web social passe par l’écoute. Le fait de monitorer les espaces où les individus s’expriment sur les sujets qui intéressent les annonceurs. L’écoute des espaces sociaux, indépendamment de définir une nouvelle approche dans la réflexion stratégique à conduire avant, pendant et après une campagne, va engendrer de nouveaux effets sur les campagnes. Elle permet de déterminer une tendance générale et de s’y inscrire rapidement si cela est pertinent. C’est une source pour cerner les bonnes pratiques du marché, y compris celles des concurrents, pour éventuellement s’en inspirer, les compléter, s’en distinguer… C’est un laboratoire d’observation des avis positifs et mais aussi négatifs ( selon une étude menées en novembre 2013 en collaboration avec Médiamétrie 93% des internautes renoncent à un achat après avoir lu un avis négatif alors que 95% achètent après avoir lu un avis positif) qui permet de mieux comprendre les attentes des publics et d’y répondre.
Par ailleurs, l’écoute permet de connaître les « influenceurs » et donc de construire de nouveaux mécanismes relationnels pour mieux les engager lorsqu’ils sont ambassadeurs ou nuancer leur regard négatif en leur apportant des arguments concrets et étayés. C’est déjà le cas aux Etats-Unis où certaines marques ont mené des actions uniquement auprès de publics ayant atteint une visibilité sur un sujet Klout involver
L’écoute permet également de connaître les carrefours d’audience et les requêtes les plus performantes pour optimiser les campagnes digitales, (ciblage, adwords, …) et mesurer les retours des campagnes. Elle peut alors donner naissance à de nouveaux plans médias, à des actions correctives rapides …
Un autre point essentiel du web social est le caractère humain qu’il octroie à la marque et/ou entreprise. Cette humanisation ouvre une nouvelle forme de communication et peut laisser imaginer de futurs mécanismes novateurs. Pour exemple les community managers de Velib’ et Autolib ont créé le 19 septembre dernier sur Twitter la plus grande conversation de marques jamais entretenue. Partant d’un simple échange conversationnel entre ces deux marques, ce sont au final, plus de 20 marques qui ont pris part à la conversation. Les CM se lâchent sur Twitter
Le web social nécessite par ailleurs d’être réactif et de s’adapter à l’actualité. De nouvelles formes de campagnes répondant à ces critères peuvent alors émerger. Tel Coca-Cola qui a relevé le défi lors du Super Bowl en diffusant sur Facebook, pendant le match, une vidéo sur laquelle deux ours réagissaient à ce qui se passait sur le terrain. L’opération a été un grand succès pour la marque, attirant plus d’un demi-million d’utilisateurs sur le site.
De la même façon, le bug de Facebook le 21 octobre dernier a fait réagir certaines marques qui, comme Red Bull, ont immédiatement mis en place des actions sur Twitter. Elles reprennent le mot dièse #facebookdown pour démontrer à partir de visuels forts qu’elles peuvent proposer des solutions et/ou alternatives au bug.
L’émergence des contenus participatifs, propres aux médias sociaux, représente une véritable source d’intelligence et de créativité collective. Le crowdsourcing dont Wikipédia est un des exemples majeurs représente un potentiel qui sera certainement encore davantage pris en considération dans le développement de futures stratégies de communication. Certaines marques l’ont d’ores et déjà parfaitement intégré. Pour exemple VitamineWater pour qui les internautes ont sélectionné leur saveur préférée, créé le design et donné un nom à un produit. L’utilisation d’une appli Facebook pour cette campagne a d’ailleurs permis à la marque de doubler son nombre de fans. ‘Connect’ Wins Vitaminwater’s Facebook Contest To Name New Flavor
Comme évoqué ci-avant, les changements organisationnels et culturels des entreprises seront certainement aussi à l’origine de nouvelles approches en termes de campagnes. Le cabinet d’analyse Gartner considère que d’ici à 2014, le service communautaire, plus accessible en entreprise, devrait supplanter l’usage de l’email pour environ 20% des professionnels, et notamment les plus jeunes Gartner Says Social-Networking Services to Replace E-Mail as the Primary Vehicle for Interpersonal Communications for 20 Percent of Business Users by 2014. Ainsi, le déploiement des réseaux sociaux d’entreprise favorisera le décloisonnement des idées et leur richesse. Elle permettra de faire intervenir des personnes qui soit par passion, expériences, connaissances apporteront aux campagnes un nouvel élan.
Selon l’étude internationale Nielsen Social Media Report 46 % du temps passé sur les réseaux sociaux provient d’une connexion depuis un appareil mobile. Et comme a dit Mr. Briggs fondateur et CEO de Marketing Evolution “what makes mobile unique is that it’s mobile.” Alors « penser mobile » impactera nécessairement le futur des campagnes. Le potentiel de la mobilité dépasse le simple cadre des applications. La voix, la gestuelle et les interactions géolocalisées sont autant de champs des possibles pour la créativité et la performance des campagnes.
Les publics peuvent à présent interagir à tout moment, en tout lieu, à partir de n’importe quel terminal et sous différents formats (l’ATAWADAC : Any Time, Any Where, Any Device, Any Content) insufflera de nouvelles formes de créativité et de mécanismes. Depuis la réalité augmentée à la géolocalisation un monde ou de moins en moins de frontière existe entre la vie numérique et la vie matérielle. Chaque jour, l’espace de notre réalité devient de plus en plus dématérialisé.
Nous nous dirigeons vers un monde où l’expérience de marque et la technologie seront fortement liées.
La cohabitation ne sera pas facile; le marketing et l’informatique peuvent donner lieu à de véritables chocs de culture. Mais les enjeux sont importants. Il est essentiel de suivre les utilisateurs qui aujourd’hui devancent parfois les marques dans l’usages des technologies. Il ne faut jamais oublier que l’expérience utilisateur sera notre « brave new world ».
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