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6 étapes pour optimiser sa transformation

Les 9 et 10 juillet se déroulait à Paris la première édition du Salon du Luxe. Les thématiques du luxe et de l’innovation qui étaient à l’honneur ont rencontré un véritable succès puisque plus de 850 participants étaient au rendez-vous. Dès le premier jour, le hashtag #SalonduLuxe était en Trending Topic France. Plus de  1 000 tweets à propos du salon avaient été publiés dans la matinée. In fine, ce sont plus de  3 000 tweets qui auront animé la timeline.

J’ai eu le plaisir d’intervenir le premier matin de cet événement sur le thème : “Opérer sa transformation digitale en interne”.

Une rapide mise en lumière du contexte me permit de rappeler que nous vivons dans un monde où la montée en puissance du digital et des réseaux sociaux en particulier, ont véritablement révolutionné la façon d’apprécier les marques, de communiquer et de s’informer.

Créer une relation d’humain à humain.

Après avoir évolué dans l’ère de la communication one to many, où les médias classiques permettaient aux marques d’adresser une large audience, nous avons vécu le one to few de la communication directe puis le one to one, avec notamment l’arrivée du Customer Relationship Management (CRM).

Nous sommes aujourd’hui définitivement passés à une communication plus personnelle. Les clients sont en attente de messages de plus en plus utiles. C’est-à-dire de messages qui leur correspondent et les adressent dans leurs attentes, à l’instant et l’endroit où leurs besoins se manifestent. Des messages, des actions, des signes qui leur donnent l’impression d’être uniques et traités, en ce sens, de façon totalement individualisée.

Les marques de luxe ont toujours accordé une attention toute particulière à la relation client. Cette dernière a toujours été prédominante dans l’expérience qu’elles souhaitaient offrir à leurs publics. Pour autant, l’écosystème médiatique s’est largement complexifié. Aujourd’hui le client bénéficie d’une part de voix qui s’étend au-delà des moyens que la marque mettait jusqu’à présent à sa disposition. Dépassant les simples canaux du service client ou de sa relation directe et/ou in situ avec la marque, les publics disposent de moyens plus exposés, donc plus visibles pour exprimer leurs opinions, leur ressenti ou leur vécu avec une marque. Les marques de luxe sont moins habituées à évoluer dans ce contexte où, avec ou sans elles, leur sujet est largement abordé, commenté, apprécié dans un mode souvent conversationnel et en temps réel.

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Communiquer dans le cadre d’une approche véritablement humaine est une orientation qui aide à atteindre l’objectif, s’il en est un, de s’inscrire dans cette nouvelle relation. Un enjeu complexe pour les marques de luxe car être humain s’est aussi accepter les caractéristiques inhérentes à cet état d’être, notamment celle d’être perfectible et parfois même de réagir avec émotion voire spontanéité. Nous sommes dans la communication human to human.

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Communiquer : du monologue à la conversation.

Le monologue du marketing traditionnel laisse ainsi sa place au dialogue entre les marques et leurs clients. L’influence étant aussi, voire surtout, entre les mains des internautes, les marques doivent créer des liens et participer aux conversations qui importent sur leur marché.

Il s’agit, à chaque occasion de contact, de considérer la multitude de canaux où l’attention des marques peuvent, voire doivent, se manifester. Une écoute constante des prises de parole des internautes et notamment des influenceurs constituera un laboratoire d’observations et facilitera le suivi, la compréhension et donc les réponses que les marques peuvent apporter aux besoins toujours évolutifs de leurs publics.

Déjà en 2011, selon une étude conduite par Synthesio, 63,5% des retombées en ligne sur le luxe étaient publiées sur des blogs.

En 2007, pour le lancement de sa nouvelle campagne Coco Mademoiselle, Chanel s’appuyait sur 15 blogueurs internationaux. Depuis la visite d’un laboratoire de parfum à celle de la maison de Gabrielle Chanel, en passant par un déjeuner au Ritz, Chanel a su engager cette communauté et leur donner encore plus envie de devenir de véritables ambassadeurs de la marque.

Burberry a également bien compris l’importance stratégique de la valorisation des individus, de la relation human to human et va même plus loin en proposant à l’ensemble des internautes de partager sur son site des photos d’eux portant un trench de la marque. Pas besoin de les remercier pour ce partage : se mettre en scène en portant le mythique trench apporte déjà une forme de reconnaissance sociale.

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Evoluer en mode ATAWADAC : AnyTime – AnyWhere – AnyDevices – AnyContent.

Parallèlement à la nature de la relation, l’accès à tout moment, depuis n’importe où et à partir de différents devices à tout type de contenu (texte, photo, vidéo… ) a changé les modes de consommation et surtout le processus d’achat.

Screen Shot 2015-11-08 at 18.05.57Avant, l’information était descendante : elle partait des marques, était communiquée aux vendeurs et ces derniers la transmettaient aux clients.

Aujourd’hui, on assiste à un changement spatio-temporel : les clients peuvent être informés plus rapidement que les vendeurs eux-mêmes.

  • 76% des consommateurs utilisent leur Smartphone avant d’acheter en magasin
  • le Baromètre de l’Expérience Marchande Connectée 2014 précise que 88% des clients se renseignent sur internet avant d’acheter en magasin (ROPO – Research Online, Purchase Offline)
  • 74% des consommateurs dans le monde pensent que les vendeurs en magasin seraient plus efficaces s’ils étaient équipés de tablettes avec les informations produits
  • enfin, selon une étude conduite en 2014 par Gfk, 40 % des acheteurs dans le monde contactent un proche, depuis le magasin, pour demander conseil.

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La transmission du savoir et des connaissances ont évolué. L’information devient plus interactive et circulaire :

  • les publics peuvent apporter de l’information aux marques et aux vendeurs
  • les vendeurs sont une source d’information pour les marques.

L’équipement des magasins et le management de ses équipes s’en trouvent inévitablement modifiés.

Deux questions fondamentales se posent alors :

  • Comment les magasins pourraient-ils être technologiquement en deçà de l’équipement de leurs propres clients et se couper ainsi d’une part d’information et de services essentiels ?
  • Comment les équipes de vente pourraient-elles être engagées dans la relation avec les marques pour lesquelles elles travaillent de façon différente de ce qu’elles peuvent partager avec d’autres marques et/ou du traitement dont leurs clients bénéficient ?

Faire vivre le Web-in-Store.

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De la même façon que les publics n’ont pas attendu que les marques soient sur les réseaux sociaux pour parler d’elles, ils n’ont pas attendu après elles pour amener le digital dans les magasins. Dans ce monde en pleine transformation, exploiter le potentiel auquel la technologie et l’e-commerce ont désormais habitué les clients, est devenu indispensable. Il est à présent relativement inconcevable d’imaginer qu’un magasin ne puisse évoluer, au minimum, au rythme des évolutions digitales auxquelles ses clients ont personnellement accès.

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Exemples : boutique Burberry à Londres, le concept store connecté de Karl Lagarfeld ou encore la vitrine tactile de Van Cleef & Arpels 

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Pour autant, seul l’équipement en nouvelles technologies ne suffit pas. Il s’agit également de réfléchir et d’orchestrer la façon dont les vendeurs vont répondre aux attentes de leurs clients maîtrisant toujours plus les outils et étant toujours mieux informés. Si le digital shopping a modifié les processus d’achat, les marques doivent accompagner les vendeurs pour qu’ils modifient leur façon de vendre.

Mieux comprendre les nouveaux comportements, bien appréhender l’usage des outils digitaux nécessitent formation et information régulières, voire constantes. Les marques de luxe qui investissent et développent une nouvelle stratégie sur le digital, doivent nécessairement accompagner leurs vendeurs sur les points de vente.

Il est essentiel que les vendeurs acquièrent des compétences digitales pour rester en phase avec les nouveaux usages des digital shoppers et les outils mis en place dans le magasin.  A cet effet, il s’agit :

  • d’équiper les vendeurs d’outils adéquats. La symétrie de l’attention est ici indispensable. Les vendeurs ne peuvent pas être sans outils face à des clients hyper connectés.
  • de les former à l’usage des outils digitaux. Les vendeurs doivent maîtriser les outils, en particulier ceux que le point de vente met à disposition de ses clients.
  • d’informer, de former et d’accompagner les vendeurs en ce qui concerne la stratégie business, commerciale et de communication de la marque. Ils sont sur ces sujets des ambassadeurs privilégiés.

Les vendeurs pourront, par exemple :

  • assister le client dans les usages technologiques que le magasin peut lui proposer voire dont le client dispose à titre personnel,
  • maîtriser les différents canaux de paiements et les services digitaux proposés par la marque,
  • avoir accès en temps réel aux données clients pour ainsi proposer un service individualisé, notamment en phase avec les attentes, préférences, éventuelles pré-sélections faites en ligne par le client.

Optimiser la data au service de la connaissance client.

Concernant ce dernier point, dans le cadre de la relation du vendeur à son client, l’enjeu est d’autant plus stratégique qu’il conduit souvent à un choix décisif. Une décision que l’on qualifie de “dernier mètre linéaire” et qui impactera directement le chiffre d’affaires. Il est donc essentiel pour les vendeurs de connaître ces différentes informations, d’avoir accès à la smart data – les informations suffisantes et nécessaires – afin de délivrer un service de qualité. Cette qualité passe par une connaissance réelle de l’individu et de sa relation avec la marque. Une connaissance indispensable si l’on veut véritablement individualiser la relation, la rendre unique et l’inscrire de façon distinctive dans la mémoire de son client.

Un enjeu majeur et complexe, car face à une clientèle plurielle, il s’agit :

  • d’appréhender les différents points de contact que le client a eu avec la marque : l’historique de sa relation, de son parcours omni-canal …
  • de bien comprendre qu’un même parcours client se teinte souvent de différences inhérentes, notamment, à la pluralité de cultures des clients.

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Le vendeur connecté permet un CRM adapté. Il capitalise sur l’historique de la relation avec la marque afin de proposer une offre pertinente en magasin.

Augmenter la valeur de l’expérience formation.

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Enfin, il s’agit d’apporter au process de formation, la dynamique et surtout les avantages que cette révolution digitale offre désormais.

Les formations doivent être le miroir de la stratégie réfléchie pour les clients, elles doivent refléter :

  • un accès constant aux outils de formation : la formation devient un véritable accompagnement, toujours présent et accessible en ATAWADAC
  • une création de contenu à forte valeur ajoutée en termes de conseils, astuces, retour d’expérience, best practices, success stories … et aussi d’actualités concernant la marque, le marché, les initiatives de ce dernier …
  • une ouverture à la conversation : échanges, partage d’expériences, conseils …
  • une relation incarnée : Human to Human
  • des expériences de co-création de contenu, de formation… voire de produits !

Un mode plus collaboratif devient indispensable, c’est la source d’une richesse dont les marques ne peuvent plus se passer. La transmission du savoir de manière collaborative permet à tout un chacun d’enrichir les sujets abordés par des contenus (textes, articles, photos, vidéos …). La connaissance doit désormais circuler entre vendeurs et pas seulement via la marque.

Il s’agit de favoriser l’intelligence collective inter-vendeurs.

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Un des carburants essentiel au mode collaboratif est la valorisation. Capitaliser sur les vendeurs les plus actifs en les mettant à l’honneur, les sollicitant, voire les récompensant afin qu’ils deviennent vos meilleures ambassadeurs et donnent envie à l’ensemble de la communauté d’être également engagé.

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Chaque vendeur a des caractéristiques individuelles (parcours, niveau de compétence, centre d’intérêt, culture …), prendre en compte les critères distinctifs peut optimiser la relation et donc l’engagement des vendeurs envers la marque et ses produits. S’appuyer sur la souplesse du digital permet des messages adaptés en fonction des attentes individuelles de chaque vendeur.

Ne serait-ce pas, dès lors, l’occasion de réfléchir à leur donner un accès personnalisé aux outils de communication, d’information et de formation de l’entreprise : intranet, e-learning, réseau social d’entreprise… ? Le décloisonnement des silos dans lesquels l’organisation des entreprises évolue encore serait alors à orchestrer.

D’ailleurs, n’est-ce pas un facteur clé de succès de la transformation ?

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De nouveau merci pour vos tweets

@My_emarketing  @PauletMalo  @djeschonfeld      

 @celinejunius @  @vanina_rh

  

Retrouver la vidéo du salon du luxe édition 2015 :

https://vimeo.com/133098417

Télécharger le rapport du Salon du Luxe Edition 2015

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Social media : source d’une nouvelle créativité

L’un des fondamentaux et facteur clé de succès sur le web social passe par l’écoute. Le fait de monitorer les espaces où les individus s’expriment sur les sujets qui intéressent les annonceurs. L’écoute des espaces sociaux, indépendamment de définir une nouvelle approche dans la réflexion stratégique à conduire avant, pendant et après une campagne, va engendrer de nouveaux effets sur les campagnes. Elle permet de déterminer une tendance générale et de s’y inscrire rapidement si cela est pertinent. C’est une source pour cerner les bonnes pratiques du marché, y compris celles des concurrents, pour éventuellement s’en inspirer, les compléter, s’en distinguer… C’est un laboratoire d’observation des avis positifs et mais aussi négatifs ( selon une étude menées en novembre 2013 en collaboration avec Médiamétrie 93% des internautes renoncent à un achat après avoir lu un avis négatif alors que 95% achètent après avoir lu un avis positif) qui permet de mieux comprendre les attentes des publics et d’y répondre.

Par ailleurs, l’écoute permet de connaître les « influenceurs » et donc de construire de nouveaux mécanismes relationnels pour mieux les engager lorsqu’ils sont ambassadeurs ou nuancer leur regard négatif en leur apportant des arguments concrets et étayés. C’est déjà le cas aux Etats-Unis où certaines marques ont mené des actions uniquement auprès de publics ayant atteint une visibilité sur un sujet Klout involver

L’écoute permet également de connaître les carrefours d’audience et les requêtes les plus performantes pour optimiser les campagnes digitales, (ciblage, adwords, …)  et mesurer les retours des campagnes. Elle peut alors donner naissance à de nouveaux plans médias, à des actions correctives rapides …

Un autre point essentiel du web social est le caractère humain qu’il octroie à la marque et/ou entreprise. Cette humanisation ouvre une nouvelle forme de communication et peut laisser imaginer de futurs mécanismes novateurs. Pour exemple les community managers de Velib’ et Autolib ont créé le 19 septembre dernier sur Twitter la plus grande conversation de marques jamais entretenue. Partant d’un simple échange conversationnel entre ces deux marques, ce sont au final, plus de 20 marques qui ont pris part à la conversation. Les CM se lâchent sur Twitter

Le web social nécessite par ailleurs d’être réactif et de s’adapter à l’actualité. De nouvelles formes de campagnes répondant à ces critères peuvent alors émerger. Tel Coca-Cola qui a relevé le défi lors du Super Bowl en diffusant sur Facebook, pendant le match, une vidéo sur laquelle deux ours réagissaient à ce qui se passait sur le terrain. L’opération a été un grand succès pour la marque, attirant plus d’un demi-million d’utilisateurs sur le site.

De la même façon, le bug de Facebook le 21 octobre dernier a fait réagir certaines marques qui, comme Red Bull, ont immédiatement mis en place des actions sur Twitter. Elles reprennent le mot dièse #facebookdown pour démontrer à partir de visuels forts qu’elles peuvent proposer des solutions et/ou alternatives au bug.

L’émergence des contenus participatifs, propres aux médias sociaux, représente une véritable source d’intelligence et de créativité collective. Le crowdsourcing dont Wikipédia est un des exemples majeurs représente un potentiel qui sera certainement encore davantage pris en considération dans le développement de futures stratégies de communication. Certaines marques l’ont d’ores et déjà parfaitement intégré. Pour exemple VitamineWater pour qui les internautes ont sélectionné leur saveur préférée, créé le design et donné un nom à un produit. L’utilisation d’une appli Facebook pour cette campagne a d’ailleurs permis à la marque de doubler son nombre de fans. ‘Connect’ Wins Vitaminwater’s Facebook Contest To Name New Flavor

Comme évoqué ci-avant, les changements organisationnels et culturels des entreprises seront certainement aussi à l’origine de nouvelles approches en termes de campagnes. Le cabinet d’analyse Gartner considère que d’ici à 2014, le service communautaire, plus accessible en entreprise, devrait supplanter l’usage de l’email pour environ 20% des professionnels, et notamment les plus jeunes Gartner Says Social-Networking Services to Replace E-Mail as the Primary Vehicle for Interpersonal Communications for 20 Percent of Business Users by 2014. Ainsi, le déploiement des réseaux sociaux d’entreprise favorisera le décloisonnement des idées et leur richesse. Elle permettra de faire intervenir des personnes qui soit par passion, expériences, connaissances apporteront aux campagnes un nouvel élan.

Selon l’étude internationale Nielsen Social Media Report 46 % du temps passé sur les réseaux sociaux provient d’une connexion depuis un appareil mobile. Et comme a dit Mr. Briggs fondateur et CEO de Marketing Evolution “what makes mobile unique is that it’s mobile.” Alors « penser mobile » impactera nécessairement le futur des campagnes. Le potentiel de la mobilité dépasse le simple cadre des applications. La voix, la gestuelle et les interactions géolocalisées sont autant de champs des possibles pour la créativité et la performance des campagnes.

Les publics peuvent à présent interagir à tout moment,  en  tout  lieu, à  partir  de  n’importe  quel  terminal et sous différents formats (l’ATAWADAC : Any Time, Any Where, Any Device, Any Content) insufflera de nouvelles formes de créativité et de mécanismes. Depuis la réalité augmentée à la géolocalisation un monde ou de moins en moins de frontière existe entre la vie numérique et la vie matérielle. Chaque jour, l’espace de notre réalité devient de plus en plus dématérialisé.

Nous nous dirigeons vers un monde où l’expérience de marque et la technologie seront fortement liées.

La cohabitation ne sera pas facile; le marketing et l’informatique peuvent donner lieu à de véritables chocs de culture. Mais les enjeux sont importants. Il est essentiel de suivre les utilisateurs qui aujourd’hui devancent parfois les marques dans l’usages des technologies. Il ne faut jamais oublier que l’expérience utilisateur sera notre « brave new world ».