Dans cette 3ème partie nous aborderons ce que les socionautes attendent des marques, la façon dont celles-ci ont commencé à y répondre et comment de nouveaux acteurs ont-ils modifié le paysage numérique.
Les réseaux sociaux, espaces de déconfinement virtuel.
Les socionautes se sont orientés vers trois besoins majeurs :
- l’aide, le soutien et la volonté de ne pas se sentir seuls, même si isolés.
Le développement des groupes Facebook s’est alors accéléré. Pour exemple en France : Le coin des Confinés où soutien informel, émotionnel, solutions pour améliorer le quotidien ont été partagés et discutés. Une sorte de déconfinement virtuel dont on ne connaît, de fait, pas encore la pérennité mais qui s’appuie sur un format efficient en termes d’engagement sur ce réseau.
- l’information tout en restant vigilant quant à la dark side des réseaux sociaux et de son lot de fake news.
- s’amuser, se détendre voire rire et apprendre.
Ce dernier besoin explique une tendance du confinement : l’intérêt pour tous les formats tutoriels. Les requêtes telles que “tuto” ou “comment faire” n’ont cessé d’augmenter particulièrement sur YouTube.
Les challenges de toute nature se sont également multipliés. Sur Instagram Le 30 day song challenge qui invitait à partager une chanson par jour en lien avec un thème donné. Ou encore, sur Twitter, cette initiative “Fête le entre 4 Murs” pour laquelle il s’agissait de se filmer en train de faire du sport chez soi ou de relater une initiative en rapport avec les valeurs de l’association organisatrice.
Si certains besoins sont inhérents au contexte spécifique, il est important de souligner que des changements, notamment liés à la distanciation sociale, s’inscriront dans la durée.
Ainsi le comportement d’achat qui s’est largement modifié au profit du e-commerce, semble s’inscrire dans une évolution post Covid. 43% des internautes dans le monde ont déclaré qu’ils achèteraient en ligne plus fréquemment à la fin de la pandémie. A l’avenir il sera essentiel pour la distribution de prendre en compte ces évolutions. L’expérience in-store nécessitera d’être revisitée et l’envie d’autonomie des clients considérée. La volonté d’Amazon d’importer son modèle Amazon Go en France pourrait bien, si tel devenait le cas, répondre aux attentes des consommateurs.
Par ailleurs, la Covid_19 nous ayant appris que tout objet du quotidien pouvait être vecteur de contamination, les services de paiement mobile sont plébiscités. Là encore cette nouvelle attente semble dépassée la période de crise : 34% des consommateurs dans le monde ont déclaré qu’ils utiliseraient plus fréquemment les services de paiement mobile. Il n’est pas surprenant que Facebook travaille avec trois sociétés indonésiennes de la fintech pour obtenir l’approbation réglementaire de lancer un service de paiement mobile dans le pays.
Les marques deviennent soignantes.
Ce qui était déjà relevé avant la crise, est aujourd’hui encore plus fortement revendiqué.
Rappelons l’étude Meaningfull Brands de 2019 au cours de laquelle 55 % des consommateurs considéraient que les entreprises faisaient plus que les gouvernements pour créer un avenir meilleur.
Dans cette crise, les publics attendent des marques qu’elles prennent vraiment soin d’eux pour pallier notamment aux carences institutionnelles. Les entreprises sont attendues pour apporter de l’aide à leurs communautés et, de façon plus large, à la société voire au monde.
Au Royaume-Uni, pendant la pandémie, 60% des travailleurs pensent que leur bien-être doit être au coeur des préoccupations de leur entreprise.
De la même façon, en France les mesures de précaution mises en place par les enseignes de distribution pour protéger leurs clients et leur personnel résonnent fortement avec les publics. Ainsi sur Linkedin, parmi les posts les plus «likés», celui de Michel-Edouard Leclerc annonçant les mesures de protection de ses salariée et de ses clients soit 9 125 likes.
Les réponses des entreprises se sont parfois même traduites par des mutations inattendues de leur activité, de leurs produits… pour exemple Michelin s’est lancé dans la production de masques et de respirateurs ou encore Decathlon qui a retiré ses masques de plongée de la vente pour les offrir aux soignants.
Il est certain que toutes les marques n’ont pas la possibilité de s’appuyer sur de tels leviers. Prendre soin peut aussi s’appuyer sur des informations, des contenus exclusifs.
Ainsi DoubleTree, chaîne d’hôtels américaine appartenant à Hilton, est célèbre pour ses cookies qu’elle offrent habituellement à ses clients. Bien que la recette soit depuis toujours un secret d’entreprise, face à cette situation exceptionnelle l’enseigne a décidé de la révéler au monde. La vidéo a été visionnée plus de 704 000 fois. Les fans ont posté sur leurs réseaux sociaux les cookies qu’ils avaient alors pu préparer et de nombreux médias ont couvert l’actualité.
Créer la préférence de marque implique de réfléchir des campagnes de content marketing engageantes. Il faut dorénavant informer utilement, prodiguer des conseils pertinents et même parfois mettre gratuitement ses services à disposition. Sur Twitter, le fondateur de Slack, Stewart Butterfield, s’est assuré que les gens qui luttaient contre le virus soient équipés et puissent faire face à d’éventuels problèmes que la distance pouvaient occasionner.
Par ces solutions concrètes les marques bénéficient d’un fort potentiel d’engagement, de viralité et donc de visibilité sur les réseaux sociaux. Le fait qu’in fine elles soient préférées par les clients s’inscrira certainement bien au-delà de la crise.
Le “solve don’t sell” est une démarche à adopter dans le contexte de crise actuelle. Demain, elle distinguera certainement les marques : 50 % des Français indiquent que le comportement des marques en cette période déterminera fortement les achats qu’ils feront par la suite.
De l’utile à l’indispensable.
Dans ce contexte singulier, toute prise de parole devait répondre à un besoin, être utile et même indispensable pour les communautés. Les marques comprenant ces attentes ont, encore plus que jamais, réfléchi leur stratégie en intégrant les besoins de leurs publics au centre de leurs préoccupations et donc de leurs actions. Le client est alors devenu le point central autour duquel l’entreprise fonctionne.
Fortes de cette considération, les marques se sont mis à parler avec leurs publics, plus qu’à parler à leur public. Elles se sont inscrites dans une réelle dynamique conversationnelle.
Par ailleurs, elles ont mesuré le caractère déplacé, voire impertinent, d’une prise de parole qui ne corrélerait pas avec le contexte. Elles se sont alors davantage inscrites dans le temps réel.
In fine, pour établir la confiance avec les publics, les marques ont véritablement dû inscrire leurs prises de parole dans les valeurs attendues, notamment sur les réseaux sociaux, mais que souvent elles avaient eu du mal à appréhender, à savoir :
- L’authenticité, la sincérité
- La légitimité
- Et, plus fortement lié au contexte de crise : la résilience.
Rythmant parfois l’ensemble par du divertissement, de l’amusement ou du sourire. Ainsi Castorama a su illustrer avec humour sur Facebook et Twitter le quotidien des confinés.
Le faire sanctionne plus que le raconter.
Parce que les actions des marques sont observées, le “Covid washing” sera vite décelé. Ainsi s’agit-il de davantage s’inscrire dans du storydoing plus que du storytelling.
Pour exemple, Did they help un site qui classe comme “héros” les entreprises et leaders qui ont apporté des changements concrets pour soutenir leurs employés, leur entreprise pendant la crise et comme “zéros” ceux dont les actions peuvent avoir eu un impact négatif.
De la même façon, les prises de parole des patrons ont été largement observées. Elles ont même fait l’objet d’un classement par un cabinet. Stéphane Richard arrive en tête et sa forte popularité sur les réseaux sociaux est, en ce sens, à souligner. Un enseignement amusant à retenir sur les codes associés aux prises de parole : 7 des 10 dirigeants de ce palmarès ne portent pas de cravate quand ils s’expriment dans les médias. “Et si l’absence de port de cravate était gage de proximité et d’ancrage avec les codes de la société d’aujourd’hui ?” se demande alors le cabinet de conseil.
Les dirigeants deviennent les meilleurs community manager.
En mars, l’étude Livebosses TBWA annonce une augmentation de +55% de l’usage de LinkedIn parmi le top 100 mondial des CEO les plus actifs sur les réseaux sociaux. Au cumul, 86% des CEO français ont communiqué au moins une fois sur le réseau.
Simultanément à l’évolution du nombre de posts, l’engagement était également au rendez-vous. Ainsi, arrivé récemment sur LinkedIn, le 3ème post d’Alfred Kelly, CEO de VISA Monde, a battu un record avec pratiquement 240 000 likes.
Preuves s’il en fallait de nouvelles, que la proximité, la sincérité et l’engagement se trouvent renforcés lorsque les membres de la gouvernance d’une entreprise s’expriment sur les réseaux sociaux.
La crise marque la distance des géants.
La crise a également permis de modifier quelque peu le paysage numérique classiquement préempter par ses géants. Zoom a ainsi triomphé de Facebook et de Google.
Les applications ont vu leur nombre de téléchargement explosé, 31 milliards de téléchargement d’applications sur le 1er trimestre, soit 20% de croissance par rapport à l’année précédente. Sur ce marché, de rapides changements se sont également effectués avec l’arrivée de nouveaux acteurs dans les classements. Houseparty est devenue l’application sociale n°1 dans 82 pays.
Par ailleurs, alors qu’Amazon n’était plus en mesure de respecter les garanties d’expédition Prime de deux jours, deux startups se sont illustrées sur son terrain originel : les livres.
Libro.fm, une société indépendante de livres audio a connu une augmentation de 300% du nombre de ses membres de février à mars.
Bookshop.org, un B-corp lancé il y a seulement quelques mois semble bien parti pour dominer le jeu des librairies indépendantes en ligne. Alors que son business plan prévoyait 1 000 000 $ de ventes en 2022, ce résulat a été atteint en quatre semaines !
Dans un contexte où les publics prennent le temps de découvrir des offres en adéquation avec leurs besoins, de nouveaux acteurs offrent des alternatives intéressantes. Une démarche qui, si elle perdure post Covid, créera une concurrence élargie sur des marchés habituellement trustés par quelques acteurs.
En conclusion
La crise sanitaire va indéniablement être à l’origine de nombreux changements, dommages collatéraux voire crises d’autres natures. Dans ce monde d’après, nous ne pourrons pas revenir à la réalité d’avant. De nouveaux besoins, comportements, états d’esprit liés à de nouvelles attitudes vont faire jour. Notre capacité à observer, analyser et s’adapter seront nos meilleurs atouts pour trouver les voies les plus utiles à cette reconstruction.
Je tenais à conclure en témoignant que, depuis le début de cette crise, j’ai retrouvé sur les réseaux sociaux les premiers leviers qui m’avaient motivée à m’y investir dès 2008. Des liens avec des individus du monde entier se sont tissés sur ma timeline. Tous cherchent à donner du sens à ce qui se passe. Ils m’éclairent sur les évolutions de cette singulière situation, la façon dont elle est communiquée dans leur pays, les informations, initiatives dont elle fait l’objet.
Aussi, je tenais tout simplement à leur rendre hommage ici. A présent, plus que jamais, il n’est plus à prouver que la distance n’est pas un frein à la proximité.
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